2025年前三季度，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷2024年的疲軟后，逐漸顯現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)總銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%，平均售價(jià)下降2.4%。盡管價(jià)格通縮態(tài)勢(shì)依然存在，但2.4%的降幅較2024年的3.4%有所放緩。市場(chǎng)增長呈現(xiàn)明顯的季度波動(dòng)，一季度受宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)改善和春節(jié)消費(fèi)帶動(dòng)，增長2.7%；二、三季度則分別放緩至0.7%和0.4%，整體消費(fèi)者情緒保持溫和。

下沉市場(chǎng)成為推動(dòng)整體增長的核心力量。三至五線城市貢獻(xiàn)了約80%的市場(chǎng)擴(kuò)張，主要得益于持續(xù)推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、品牌滲透率的提升以及新興渠道的布局。這些地區(qū)相對(duì)較低的生活成本也為消費(fèi)提供了有力支撐。相比之下，一二線城市受宏觀復(fù)蘇放緩和消費(fèi)降級(jí)影響，市場(chǎng)表現(xiàn)基本持平，未能實(shí)現(xiàn)顯著增長。

品類表現(xiàn)分化明顯。包裝食品和家居護(hù)理分別以3.4%和3.3%的增速引領(lǐng)市場(chǎng)，個(gè)人護(hù)理品類在連續(xù)三年下滑后，實(shí)現(xiàn)1.1%的溫和回升。飲料品類則因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)制飲品的替代效應(yīng)，同比下降1.1%。具體來看，包裝食品中方便面和營養(yǎng)補(bǔ)充劑表現(xiàn)突出；飲料品類里果汁和啤酒實(shí)現(xiàn)增長，而牛奶和酸奶下滑明顯；個(gè)人護(hù)理品類中，彩妝反彈強(qiáng)勁，牙膏成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升的品類。

渠道變革成為影響市場(chǎng)格局的關(guān)鍵因素。線下傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓，但會(huì)員店、零食集合店和折扣店等新興業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，同比增速分別達(dá)到40%、51%和92%。線上渠道增長7%，滲透率回升至39%，其中抖音和拼多多合計(jì)貢獻(xiàn)超40%的線上快消品銷售額，成為主要增長動(dòng)力。O2O渠道在三季度同比增長7.9%，滲透率和購買頻次均顯著提升。戶外消費(fèi)占比持續(xù)上升，達(dá)到49%，私人品牌快速崛起，兩年內(nèi)年均增長44%，目前已占快消品銷售額的2%。

價(jià)格方面，通縮趨勢(shì)雖仍在持續(xù)，但27個(gè)細(xì)分品類中有19個(gè)價(jià)格下滑。與此同時(shí)，果汁、巧克力和牙膏等部分品類呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，消費(fèi)者在價(jià)格與品質(zhì)間的權(quán)衡更加理性，品牌促銷策略也更為審慎。對(duì)于品牌而言，市場(chǎng)增長已不能單純依賴供給擴(kuò)張或降價(jià)促銷，而是需要圍繞場(chǎng)景、產(chǎn)品、渠道和執(zhí)行的C.O.R.E框架重構(gòu)策略，深度契合消費(fèi)者在不同渠道的真實(shí)需求，通過差異化產(chǎn)品、精準(zhǔn)渠道布局和適配的包裝定價(jià)體系，把握下沉市場(chǎng)、新興渠道和健康消費(fèi)帶來的增長機(jī)遇。