近日，膳食營養補充劑行業龍頭企業湯臣倍健公布了2024年第三季度財報，數據顯示其業績呈現顯著轉折。第三季度實現營業收入13.83億元，同比增長23.45%；凈利潤1.71億元，成功實現扭虧為盈。結合前三季度數據，公司凈利潤同比增長4.45%，標志著這家成立30年的企業正以積極的戰略姿態突破增長瓶頸。

當前消費市場呈現明顯的"K型分化"特征：一方面，消費者對基礎必需品和高性價比產品的需求持續增強；另一方面，對專業化、高端化健康解決方案的追求日益凸顯。這種分化導致大眾市場與高端市場加速裂變，消費者主權意識顯著提升，對產品的科學依據、實際效果和綜合價值提出更高要求。

膳食營養補充劑行業自身正經歷深刻變革。直播電商等新渠道的崛起顛覆了傳統流通模式，但同時也引發了無序的價格競爭和產品同質化問題。線下渠道面臨多重壓力，銷售額出現明顯下滑，亟需轉換增長動能。與此同時，監管趨嚴和信息透明化倒逼行業從營銷驅動轉向科學和產品驅動。

面對市場變局，湯臣倍健選擇了"以攻為首"的戰略路徑。2025年前三季度，公司推出71款全新單品，構建起快速迭代的產品矩陣。在基礎營養素領域，通過劑型創新、配方升級和復配策略，打造出高質價比的"尖刀型"產品。例如鈣維生素E蛋白粉成功吸引85%的新客戶，線下專供的鈣DK系列探索出低客單、高動銷的商業模式。

在高端市場，公司向具有更高專業壁壘的"重功能"品類延伸。線下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，與原有VDS產品形成"癥狀期干預+長期養護"的組合方案；線上電商上新首款特殊醫學用途配方食品"每益樂"。這些舉措依托科研實力建立競爭壁壘，滿足消費者對高功能產品的需求。數據顯示，新品銷售占比首次超過20%，標志著公司在產品價格帶完善和細分人群拓展方面取得實質性進展。

渠道重構方面，公司實施差異化運營策略。線下渠道通過高質價比產品幫助門店拓展新客戶，推出小規格產品降低嘗新門檻，并通過創新動銷模式賦能終端。同時，借助O2O平臺滿足即時性需求，與經銷商重建利益共同體。數據顯示，核心品類在藥店渠道的份額環比回升，驗證了策略的有效性。

在高端商超渠道，公司通過Yep膠原蛋白等產品進駐山姆會員店，成功觸達高購買力、高品牌忠誠度的優質客群。這不僅帶來可觀銷量，更重要的是推動了用戶結構的優化升級，為品牌高端化、年輕化轉型提供了重要支點。

線上渠道則持續強化專業形象，通過臻鉆蛋白粉、高含量維生素K2系列液體鈣等差異化產品，精準覆蓋不同生命周期人群的健康需求。lifespace益倍適跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年即成為億元級爆品，證明了電商渠道承載高價值產品的能力。

公司正在構建統一的會員體系、數據中臺和數字化動銷工具，實現全渠道業務的提質增效。這不僅優化了庫存周轉和訂單履約效率，更重要的是通過數據分析更精準地洞察用戶需求，為未來的精準營銷和產品創新奠定基礎。

這場自我革命的核心在于回歸"用戶價值"原點。在流量紅利見頂的背景下，偏離用戶真實需求的機會成本日益凸顯。湯臣倍健的轉型表明，只有將"科學營養"落到實處，通過持續的產品創新建立品牌信任，才能抵御外部風險。

行業龍頭必須打破"大企業病"的桎梏，建立快速感知市場、迭代產品的響應機制。高頻上新不是盲目鋪貨，而是與市場持續對話、動態優化產品矩陣的能力，這是保持企業活力的關鍵。

未來的渠道競爭將超越單純的貨品流通效率，進階到為特定消費場景提供更優解決方案的層面。線上線下共生的關鍵在于能否為不同場景的消費者賦能，提供獨特的增值服務。

公司表示將持續深化改革，通過"有質量的加法"和"低質量的減法"，力爭在2026-2028年實現全渠道增速超越行業平均水平。這場變革遠未結束，其展現出的以科學為矛、以用戶價值為盾的姿態，為行業提供了重要啟示：在深度調整期，內部變革的勇氣與速度決定著企業的未來。