隨著多家電商平臺相繼啟動大促活動，第17屆天貓雙11正式拉開帷幕。與往年不同，今年雙11以“即時零售”為核心，通過淘寶閃購首次深度參與大促，為消費者帶來“即需即買即得”的全新體驗。這一變化不僅重塑了雙11的消費節奏，更成為品牌商家尋找新增長的關鍵突破口。

10月12日，淘寶宣布“淘寶閃購”首次加入雙11大促，推出“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現”等權益。數據顯示，預售首日（10月15日），全國270個城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。3C數碼、個護、服飾等行業品牌通過閃購服務，成交同比去年增長超290%。

即時零售的崛起，正在改寫傳統電商的競爭邏輯。過去，雙11以“計劃性購物”為主，消費者提前囤貨；而今年，通過閃購服務，“場景激活型購物”成為主流。例如，臨時需要正裝見客戶、隱形眼鏡掉落急需補貨、晚餐前下單牛排等場景，均通過閃購實現“分鐘級”配送。這種轉變不僅滿足了消費者的即時需求，更推動了品牌在雙11期間的銷量爆發。蘋果4000多家授權店上線后，iPhone17系列新品在閃購預售開啟不到1分鐘，成交額就超過去年全天。

淘寶閃購的爆發并非偶然。早在今年8月，已有77個品牌在閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端指出，閃購已成為品牌生意增長的“超級增量”。其高頻場景不僅拉動手淘8月DAU增長20%，更通過“即時帶全域”的效應，為淘寶實物電商帶來額外消費。據北京大學光華管理學院數據，消費者每用1元閃購補貼，會帶動6.8元額外消費，其中3.1元流向淘寶實物電商。

今年雙11的另一大變化，是跨板塊協同的深度整合。餓了么董事長兼CEO范禹表示，閃購與電商的協同邏輯在于“雙11超級流量場內，高頻外賣需求與大促購物相互促進”。例如，用戶在解決三餐需求時，會因雙11氛圍增加逛與買的行為；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。目前，已有超400萬家本地生活服務商戶接入淘寶閃購，尋求雙11期間的季節性增長突破。

在資深互聯網觀察家丁道師看來，第17個天貓雙11的玩法呈現多個新特點，其中“淘寶閃購成為舞臺中央的主角”尤為顯著。他指出，即時零售的崛起，標志著競爭邏輯從“短期補貼戰”轉向“生態協同比拼”。阿里巴巴大消費平臺通過釋放增長機遇，預計將為品牌商家開辟“萬億級新市場”。

天貓總裁家洛談到，淘寶閃購帶來的增量用戶是電商轉化的優質人群。通過將閃購的業務增量與天貓的品牌優勢深度結合，品牌獲得了更大增長機會。例如，消費者點外賣時順便購買衣服、面膜等商品，已成為新的消費現象。這種場景需求的撬動，不僅滿足了消費者的即時需求，更為品牌在雙11期間提供了新的增長路徑。

隨著即時零售進入下半場，所有入局者都面臨“履約能力”和“生態建立”的挑戰。丁道師表示，淘寶閃購的入局為雙11帶來新風氣和新可能。一旦做好閃購服務，阿里體系中的多個業務均可與其互相賦能聯動，無論是線上線下協同還是全場景觸達，都將帶來新的機會。