近期，山姆會員店正深陷一場持續發酵的輿論漩渦。從7月“好麗友”事件引發的爭議，到10月App改版招致的吐槽，再到前阿里副總裁劉鵬入職后“阿里味兒”過重的質疑，山姆在短短三個月內經歷了從“閉眼入”到“不敢信”，甚至部分會員“退卡”的信任危機。

山姆App改版是輿論風暴的導火索之一。今年8月底，山姆開始對App進行測試性改版，并在期間根據會員反饋持續優化。然而，這一調整卻引發了大量會員的不滿。部分用戶認為，改版后的商品圖片展示不夠真實，影響了購物體驗。山姆迅速回應，表示會重視會員建議，改進商品圖片的呈現方式，以更好地展現商品真實形態。但爭議并未因此平息，反而與高管變動的傳聞交織在一起，形成了更大的輿論聲浪。

劉鵬的加入成為輿論的另一個焦點。這位曾在蘇寧電器、海爾集團、麥德龍供職，并擁有阿里背景的高管，在上任僅幾天后就被推上了風口浪尖。社交媒體上流傳著“山姆變得像盒馬”“阿里味兒越來越重”的說法，甚至有傳言稱，沃爾瑪中國內部高管通過小紅書等平臺引導輿論，試圖給劉鵬一個“下馬威”。盡管山姆明確表示，App改版與高管變動無關，且劉鵬是10月底才加入，但這些解釋并未完全消除外界的質疑。

小紅書成為輿論發酵的主要平臺。一張截圖、一段小作文，就能將山姆和劉鵬推上爭議的焦點。這種情緒化的表達背后，折射出的是山姆中產會員對品牌變化的深層擔憂。他們習慣了山姆的“嚴選”模式，擔心品牌會轉向“流量為先”“規模為先”的電商邏輯，從而失去原有的品質和獨特性。

會員的不滿可以歸結為三類原因。第一類是對“山姆供應鏈本土化”的陰謀論。部分會員認為，隨著沃爾瑪中國高層本土化，山姆的選品標準下降，品質失控。甚至有極端說法稱，某國產商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入低質商品。這類言論的矛頭直指以朱曉靜為首的沃爾瑪中國本土高管團隊。山姆曾回應稱，將對惡意詆毀的信息采取法律手段，維護品牌聲譽。

第二類是消費者對國產品牌的偏見。一些會員認為，盼盼、衛龍、洽洽等本土品牌“不配”進入山姆，只適合出現在街邊小店或普通商超。然而，事實是，這些國貨品牌近年來已向健康化、高端化轉型，部分商品甚至是山姆的“特供款”。山姆在中國市場深耕多年，早已完成本土化，其“嚴選”標準也倒逼了一批國產供應鏈廠商升級。

第三類是中產會員的身份焦慮。山姆會員卡分為普通會員（260元）和卓越會員（680元），會員等級的設置篩選出了具有較強消費能力的人群，也讓他們形成了自我身份認同。對他們來說，會員卡不僅是購物憑證，更是一種“中產階級通行證”。當山姆引入國產大眾品牌時，部分會員感到“體面”受損，于是將對商品或服務的責備轉化為捍衛階層邊界的宣泄。

這些歸因背后，是山姆中產會員對品牌信任的逐步喪失。在2025年沃爾瑪投資大會上，朱曉靜將山姆的成功歸結為三大因素：優質的商品與體驗、全渠道便利購物以及與會員建立的深厚信任關系。然而，隨著本土零售和電商平臺的崛起，山姆的品控能力、食品安全問題以及擴張速度都受到了質疑，中產會員的信任也被持續透支。

面對輿論壓力，山姆仍在快速擴張。截至10月27日，山姆已在全國30多個城市開設了近60家門店，預計年底前還將新增約五家。然而，會員增速已從40%降至16%，經營效率面臨挑戰。快速擴張對供應鏈造成了壓力，而經營效率的降低又可能進一步動搖會員的信任。這就像走鋼絲，平衡一旦打破，更大的風波可能還在后面。

山姆的核心競爭力在于其建立的“信任經濟”。通過嚴苛的選品標準、供應鏈管理和會員專屬服務，山姆贏得了中產會員的認可，也支撐起了他們的身份認同。然而，當這條“好腿”被猛踹時，山姆的擴張之路可能會變得更加艱難。畢竟，900萬中產會員的情緒消費和身份認同，既是山姆的優勢，也可能成為其最大的絆腳石。