近年來，大健康食品市場在中國呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的發(fā)展態(tài)勢。這類產(chǎn)品，在美國被稱為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，日本則稱之為保健功能性食品，在中國則涵蓋大健康食品和保健功能食品等概念。其介于食品與藥品之間，特性較為特殊，在消費(fèi)市場中一直處于獨(dú)特位置。由于品牌眾多且質(zhì)量參差不齊，部分產(chǎn)品功能性缺乏實(shí)證醫(yī)學(xué)效果，加上廣告法規(guī)規(guī)范不夠嚴(yán)格，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時往往難以辨別，容易陷入消費(fèi)誤區(qū)。

從新消費(fèi)智庫的研究視角出發(fā)，國內(nèi)外保健品盡管稱謂不同，但底層品類特性存在一些核心共性。其一，產(chǎn)品多以原料研發(fā)為驅(qū)動。圍繞特定原料進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，原料營銷成為大健康食品競爭的關(guān)鍵起點(diǎn)。例如，國內(nèi)的藥食同源類物質(zhì)，官方收錄約106種常見食材，像山藥、山楂、枸杞子、百合等，后續(xù)又新增鐵皮石斛、西洋參、天麻等原料。還有以維生素與礦物質(zhì)為代表的營養(yǎng)補(bǔ)充劑類物質(zhì)，如維生素（A、B、C、D）、礦物質(zhì)（鈣、鎂、鋅、鐵、銅）等，以及氨基酸類、魚油類、植物提取物（姜黃素、銀杏葉、人參、葡萄籽）、益生菌類（雙歧桿菌、菊粉）、膠原蛋白與膠原蛋白質(zhì)等。其中，魚油屬于第二大類營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

其二，所有產(chǎn)品都旨在調(diào)節(jié)身體功能機(jī)能，而非直接治療疾病。以現(xiàn)代人普遍關(guān)注的睡眠問題為例，市場上涌現(xiàn)出大量改善睡眠的產(chǎn)品，如褪黑素產(chǎn)品；魚油具有抗炎性；氨糖可增加骨密度；還有改善美容效果、眼部健康、減肥、護(hù)肝等功能屬性產(chǎn)品。其三，產(chǎn)品形態(tài)多為片劑、膠囊、口服液，功能原料既有單一形態(tài)，也有多種混合形態(tài)。

新消費(fèi)智庫圍繞大健康食品展開研究，將目光聚焦于魚油這一重要原料。選擇魚油作為研究重點(diǎn)，背后有著多重邏輯。首先，魚油作為古老的健康食品原料，近年來重新走紅。它并非新發(fā)現(xiàn)，但隨著眼部健康需求增加以及寵物群體對魚油的使用，成為老原料翻新的典范。一些老健康食品原料不斷尋找新應(yīng)用場景，這種趨勢與新老年人、新寵物人群以及技術(shù)提升帶來的更高純度產(chǎn)品相結(jié)合，催生新的使用場景。例如，WHC小千金深海魚油通過天貓雙11爆品推廣和小紅書深度營銷種草，品類瀏覽量達(dá)1300萬，實(shí)現(xiàn)深度破圈。

其次，山東禹王科技作為“全球魚油”領(lǐng)導(dǎo)品牌即將赴港股IPO，帶來資本市場示范效應(yīng)。對于細(xì)分賽道消費(fèi)品而言，領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)入資本市場往往意味著市場走向成熟和規(guī)范，也帶來整合機(jī)會。頭部品牌獲得資本優(yōu)勢后，會刺激跟隨品牌開啟“資本化”競爭，促使產(chǎn)業(yè)向更高工藝、更好品牌化和推廣方式發(fā)展，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。

再者，社交媒體裂變傳播帶來新的營銷玩法。以WHC為代表的營銷升級玩法，為研究細(xì)分產(chǎn)業(yè)提供了良好案例、素材和視角。中國社會逐步步入老齡化，新老年人消費(fèi)群體崛起，對慢性病管理需求增加，心腦血管相關(guān)慢病管理與防治成為擴(kuò)大機(jī)會，而魚油富含的Omega - 3對心血管有保健作用，使其迎來新的老年消費(fèi)機(jī)遇。

新消費(fèi)智庫認(rèn)為，魚油產(chǎn)品最近兩三年在傳統(tǒng)品類中翻紅并實(shí)現(xiàn)增量成長，涌現(xiàn)出WHC等新銳品牌，主要有以下原因。一是疫情等公共事件普及了用戶健康意識。過去我國社會重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全民健康意識讓位于經(jīng)濟(jì)增長，個人健康重治療輕預(yù)防，日常保健養(yǎng)生多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭。疫情作為重大公共衛(wèi)生事件，開啟了全民健康知識普及。疫情后保健類大健康產(chǎn)品快速增長，一方面是日常常規(guī)食品向健康化、干凈配料表方向發(fā)展，如0添加醬油、0糖0卡的元?dú)馍帧⑻怯扬栵枴斒咳隼?糖主食產(chǎn)品成為主流健康食品；另一方面是將藥食同源類原料添加進(jìn)食品中，枸杞水、人參水流行。這背后是大眾希望以較少代價進(jìn)行輕量化養(yǎng)生和健康維護(hù)，本質(zhì)是國民健康意識從以治為主向以防為主轉(zhuǎn)變，進(jìn)而分化出更多對健康焦慮激進(jìn)的專業(yè)型需求用戶，尤其是中高端用戶開始尋求傳統(tǒng)品類中的高端需求。

二是老齡化社會到來，心血管疾病相關(guān)疾病高發(fā)。中國社會逐漸步入老齡化，帶來醫(yī)療保養(yǎng)與消費(fèi)品市場新變化。同時，一些老年人才得的疾病開始年輕化，年輕人因熬夜、情緒焦慮、不健康飲食等出現(xiàn)血脂問題，對魚油需求上升。魚油可相對量化結(jié)果，再次走紅并不意外。

三是出現(xiàn)一批擅長利用社交媒體、內(nèi)容平臺進(jìn)行品牌故事化的新銳魚油品牌。如天貓上較紅的WHC萬赫希等品牌，改變消費(fèi)者認(rèn)知，帶來新的年輕高端增量用戶。每個細(xì)分品類行業(yè)變化依賴“鯊魚型”品牌帶來增量變化，禹王生物作為傳統(tǒng)品牌，強(qiáng)于供應(yīng)鏈端和全人群多品牌覆蓋，但在社交媒體破圈需提升重塑品牌和講故事能力。趨勢、新人群、新玩法共同造就品類年輕化二次再造，背后是大健康食品過去粗放增長帶來的信任危機(jī)，新品牌通過新玩法和講故事喚醒信任。

研究魚油細(xì)分品類乃至整個大健康食品行業(yè)，發(fā)現(xiàn)其打法存在高度同質(zhì)化。一是利用科學(xué)循證數(shù)據(jù)背書，電商平臺官網(wǎng)展示各種源頭證書，但消費(fèi)者陷入信任危機(jī)，難以辨別證書真實(shí)性和有效性，數(shù)據(jù)證明趨于同質(zhì)化。二是過度吹捧效果，這是大健康食品行業(yè)信任危機(jī)的根源，營銷應(yīng)回歸實(shí)事求是，摒棄虛假種草和口碑。例如WHC品牌理念反過度營銷化，從營銷走向公關(guān)、公益?zhèn)鞑ズ蛢?nèi)容創(chuàng)作。營銷是花錢請人說好，公關(guān)是創(chuàng)造機(jī)會讓別人自發(fā)說好并開發(fā)解決公眾問題的產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人主動講方法論、做短視頻個人IP、透明化，為行業(yè)開發(fā)公共屬性產(chǎn)品，滋補(bǔ)品牌小仙燉和官棧在這方面也做得較好。

三是大健康食品賽道孕育科學(xué)成分黨，高知人群自我科學(xué)探索推動賽道爆發(fā)。大健康食品行業(yè)爆發(fā)與成熟用戶群體密切相關(guān)，他們是行業(yè)走向規(guī)范的重要驅(qū)動力。該行業(yè)與人體健康息息相關(guān)，容易打造高端品牌或非價格驅(qū)動的白牌，因?yàn)槿藗冎匾暯】担菀壮蔀閷＜摇Ｗ髡咭蜃陨斫】祮栴}研究大健康食品和魚油，發(fā)現(xiàn)大健康食品賽道出現(xiàn)科學(xué)成分黨推動魚油品類創(chuàng)新和品牌機(jī)會，但目前大部分魚油品牌僅講純度故事，行業(yè)易陷入同質(zhì)化競爭。

對于魚油產(chǎn)品創(chuàng)新，有以下思考。一是目前賽道做高端品牌的較少，WHC公司在視覺體系、社交媒體、創(chuàng)始人IP、講虛擬價值等方面表現(xiàn)突出。大健康食品行業(yè)是信任行業(yè)，用戶選擇信任成本高，選錯可能損害健康，信任至關(guān)重要。建立信任首先需重視視覺效果感受，視覺色系美學(xué)體系能讓人先看到價值點(diǎn)，產(chǎn)生信任感，而國外幾個品牌在這方面做得較好。二是魚油產(chǎn)品場景化單一，目前市場產(chǎn)品多停留在強(qiáng)功能場景，忽略消費(fèi)使用場景多元性。可挖掘送禮、節(jié)假日等場景，尤其是禮品高端化方向，還可針對兒童、中老年男性、護(hù)眼人群、護(hù)肝人群等細(xì)分人群，設(shè)計特定場景產(chǎn)品，如推出特定人群禮盒裝。三是構(gòu)建魚油 + 產(chǎn)品，原料型產(chǎn)品源頭多為農(nóng)產(chǎn)品或漁業(yè)產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)差異化。需打破賣原料和原料純度思維，用爆品思維反向理解用戶需求，重構(gòu)產(chǎn)品，創(chuàng)造用戶超創(chuàng)新價值機(jī)會。四是構(gòu)建主動干預(yù)用戶行為與服務(wù)相結(jié)合模式，賣大健康食品本質(zhì)是賣服務(wù)，賣后續(xù)情緒安撫。用戶需要的是解決預(yù)防干預(yù)問題的方案，而非單純產(chǎn)品。好的魚油產(chǎn)品公司應(yīng)成為魚油知識科普官，擁有魚油知識周刊和圖譜，提供知識 + 服務(wù)和健康 + 服務(wù)，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣知識挖掘，提供公共產(chǎn)品和情緒價值產(chǎn)品，避免陷入價格和認(rèn)證競爭困境。