作者|安德魯編輯|古廿
歷經幾番份額動蕩的手機廠商往往更有傳奇色彩，成功與失落亦容易成為產業界內外吸取商業經驗、教訓的樣板。
在外界不少人認為中國智能手機行業形成“華米V”之際，探討榮耀的處境更有意義，作為一家脫胎于ICT巨頭的品牌，獨立五年來，榮耀的命運曲線猶如過山車。先從3%的市場份額反彈至行業榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五卻仍與前三失之交臂。
總結榮耀的2025年，新掌門上任以及阿爾法戰略提出后，榮耀借助新品輪番投向市場，并在組織、營銷、戰略、新產業等方面邁出新步伐。結果證明，新的打法是奏效的，IDC數據顯示，榮耀也在今年第三季度擺脫了“Others”身份的枷鎖。
可是，這只是解決了國內“活”下去的問題，跌倒之后爬起來并沒有想象中的輕松，新的挑戰隨之而來，在原本手機行業進入創新瓶頸以及市場格局固化的雙重背景下，豆包下場推出的AI手機又讓行業增加了許多不確定性。
“一波未平一波又起”，AI以及海外市場一度被榮耀視為破局的關鍵，只不過榮耀押注的AI機器人手機能否帶來增量，在海外布局加速推進的背后，這家廠商的新故事，究竟該如何續寫？
01AI手機還需等待硬件突破？
用創新產品的供給滿足，實現手機銷量增長，是手機廠商的通行路徑。
目前國內手機市場的目光，大多被豆包手機助手所帶來的模型智能感知所吸引，原因是字節在大模型賦能手機智能體調度上，重新定義了AI手機。
軟件層面系統級AI Agent能力引起的操作方式變革及其構建的AI體驗生態，自然更容易激起市場用戶的換機欲望。于是，中興努比亞M153手機的3萬臺首批備貨很快售罄，并在二級市場上溢價。
相比軟件層面的豆包突破，AI手機在硬件形態層面的變革的確要少得多。自iPhone4在邊框、按鍵、機身乃至攝像頭等方面完成對智能手機的全面定義后，十多年來，智能手機雖然歷經了直屏、曲面以及折疊機型產品，廠商們始終沒有再為智能手機行業帶來新的設計、制造靈感。
在此背景下，榮耀提出機器人手機（與具身智能結合的產品）的全新產品形態。按照CEO李健在烏鎮披露的規劃，這款明年推出的產品將集成AI手機、具身智能與高清攝像三大核心能力，成為榮耀在新賽道的關鍵落子。
李健表示，從iPhone、AI Phone到Robot Phone，在打造智慧手機進程中，榮耀不僅追求硬件升級，更致力于智能進化。據悉，榮耀Robot Phone可能具備AI的超強大腦，能隨時隨地洞悉萬物，具備機器人的超強行動力。
由于該款機型沒有公布詳細的參數和其他資料，外界尚無法窺探和測評其技術能力。不過考慮到榮耀在機型設計、AI算法（MagicOS系統）上的積淀水平，或許能為這款在硬件曾經突破桎梏的新產品提供天然的基因優勢。
榮耀的機器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業紀錄，表明榮耀擁有一定具身智能賽道的潛力，也為它在全新智能生命體上落地帶來了可能。若真如此，榮耀對智能手機的創新并不亞于豆包對手機產品的貢獻。
由此看來，榮耀將手機的便攜計算能力與機器人的具身交互屬性結合，實際上填補了消費級AI手機硬件領域的創新空白。
換句話說，并非硬件的革新不能將手機帶入下一個時代，只是從硬件迭代效率來看，產業鏈的技術創新速度不夠快，廠商們將過多的戰略以及資源投入押注到擠牙膏式的微創新上，忽略了手機本身硬件形態的演化路徑與規律。
在此方面新能源汽車行業的要激進得多，無論是動力系統還是智能化，又或者造型、外觀等，都走向了集體化進步。
當然，在產品沒有發布之前，一切都還沒有定論。但光鮮背后，不確定性同樣突出。賽道競爭趨于白熱化，vivo等廠商早已布局具身智能，Robot Phone能否轉化為用戶真正需要的實用功能，仍是未知數。
字節跳動近期被爆計劃與聯想、傳音合作，本質就是希望實現軟硬件協同，強化AI落地能力，所以榮耀Robot Phone在產品定義上存在諸多需要考慮的現實競爭情況。
消費電子的創新并不是單點突破的游戲，大多情況下需要底層技術與終端體驗的同頻共振。榮耀的機器人手機若想真正承擔增量角色，還得直面“硬件創新—底層技術—場景落地”的三重門檻，畢竟沒有一個智能手機廠商想陷入“概念熱、市場冷”的尷尬。
02難熬的2025
盡管新故事的藍圖繪聲繪色，但2025年的榮耀，要想交出符合預期的業績答卷，依舊不易。
今年以來，榮耀以高頻新品為重要策略，上半年密集推出榮耀暢玩60、Power、X60GT等多款產品，下半年更是加速迭代，Magic V5、X70、Magic V Flip2、Magic8以及榮耀500系列等機型接連上市，覆蓋從千元機到旗艦再到高端折疊屏的全價位段。
其中，榮耀400系列成為年度爆款之一，憑借線下精準分貨策略與頂流代言合作，全球激活量早已在300萬臺以上，成為拉動業績的關鍵引擎，據悉榮耀500系列同樣表現不凡。
但爆款的光芒難掩面臨的整體增長挑戰。IDC數據顯示，2025年三季度榮耀重返中國市場前五，與OPPO并列，市場份額14.4%，同比仍下滑2.1%。本年度后三個月的業績目前尚未成定論，不過要重返前三，壓力不小。
中低端市場，榮耀曾憑借8000毫安大電池等賣點形成口碑，在2-4k檔位面臨OV Reno系列、華為nova系列、小米數字系列的激烈內卷，新品得保持持續競爭力。
高端市場中，Magic 8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統，定位旗艦卻難以撼動國內穩固的華為蘋果寡頭市場格局，Counterpoint數據顯示，2024年國內高端市場榮耀無緣前四，2025年上半年全球高端銷量排名中仍不見其蹤影。
在手機行業，爆款帶來的勢能熱度以及銷量規模，可以為廠商貢獻增量和品牌影響力，長期來看，一時的爆款難抵長期的生態沉淀，榮耀本身產品有可圈可點之處，承壓本質上也許往往與行業格局日漸固化的趨勢有關。
有外界認為，國內智能手機市場已形成“華米V”主導的穩定格局，其他廠商想要突破，不僅需要單點爆款，更需要品牌心智、技術壁壘、渠道體系的全面支撐。而且，按照手機產品的銷售規律，無論聲量多大的現象級產品，新品在進入拉升銷量階段后，大多會走向平銷期并逐步收尾，榮耀的后續同樣還需要實現體系化增長。
03兩個市場，兩種打法
接下來，兩個市場的兩種打法，“國內守基本盤，海外拓增量”，會是尾部大多主流廠商繞不開的話題。
國內市場早已進入存量博弈的深水區，內卷聚焦于產品參數、渠道利潤、品牌營銷的精細化比拼，頭部廠商先發優勢形成了難以逾越的鴻溝，跌落過的廠商想要突圍，付出的成本與收益短時間內有一定距離差距。
加上豆包下場后，字節能否再造手機行業的“問界”以及究竟能對行業格局造成怎樣的變化還不得而知。不過無論如何廠商們再也不能忽略大模型廠家對傳統智能手機產品所構成的影響了，要么合作，要么正面“迎敵”。
國內手機市場的增長乏力，讓榮耀在多年前就把目光投向了海外。去年12月的時候，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實現規模化盈利。
再根據榮耀EMT管理團隊去年的新年致辭，2024年，榮耀大折疊市場份額在西歐首次超越三星成為第一，在馬來西亞拿下超過20%的份額，在中國香港占比達54.9%。今年9月，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動市場份額至34%。
海外市場尤其是歐洲、東南亞等區域，仍存在增量空間，且消費者對AI功能、折疊屏等創新產品的接受度較高，榮耀還有望憑借差異化產品打開更大的局面。榮耀的海外布局具備一定基礎，其在國內積累的渠道管理經驗、產品打磨能力，可部分復用于海外市場，而折疊屏作為高端市場的突破口，在海外仍有較大增長潛力。
關鍵的點是怎樣在贏得與國內友商競爭之際，在海外市場應對來自三星、蘋果的強勢擠壓，畢竟這2大品牌依舊牢牢把握住全球前二的位置。
相應的策略其實比較明顯，本地化渠道建設、售后體系搭建需要長期投入，且不同區域的用戶需求、消費習慣差異顯著，考驗著廠商的本地化適配能力。
榮耀的新故事，可以被視為是智能手機行業轉型期的一個縮影，當存量競爭加劇，所有廠商都在尋找新的增長引擎。
