近期，電商行業(yè)出現(xiàn)了一種令人關(guān)注的現(xiàn)象：部分博主以“打假”“測(cè)評(píng)”“揭黑”為名，實(shí)則通過(guò)詆毀他人商品、品牌來(lái)獲取流量，并借此進(jìn)行帶貨變現(xiàn)。這種行為不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還損害了消費(fèi)者和商家的利益。

在各大內(nèi)容平臺(tái)上，這類(lèi)視頻內(nèi)容逐漸增多。一些博主通過(guò)夸張的表演，聲稱(chēng)某些熱門(mén)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，甚至直接在鏡頭前銷(xiāo)毀商品，以此吸引觀眾注意。評(píng)論區(qū)中，不少粉絲對(duì)博主的行為表示支持，認(rèn)為他們幫助自己避開(kāi)了“坑貨”。然而，實(shí)際情況卻并非如此簡(jiǎn)單。這些博主在抨擊某款產(chǎn)品后，往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)向推銷(xiāo)類(lèi)似功能的競(jìng)品，通過(guò)直播帶貨或商品櫥窗實(shí)現(xiàn)盈利。

這種“邊打假邊賣(mài)貨”的模式，已經(jīng)形成了一套可復(fù)制的“流量生意經(jīng)”。原本帶有公益性質(zhì)的打假行為，如今被一些投機(jī)者濫用，成為牟取私利的工具。他們通過(guò)惡意詆毀熱門(mén)商品和知名品牌，制造爭(zhēng)議話(huà)題，從而獲取三類(lèi)流量：一是公眾的維權(quán)流量，二是達(dá)人與品牌的信任流量，三是商家自帶的品牌流量。隨后，這些流量被轉(zhuǎn)化為個(gè)人收益，完成變現(xiàn)閉環(huán)。

例如，某博主曾發(fā)布多條視頻，聲稱(chēng)某品牌羽絨服“不拒水反而吸水”，并指責(zé)其為“制假窩點(diǎn)”。然而，事實(shí)是他故意忽視產(chǎn)品說(shuō)明和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。與此同時(shí)，他將自己的服裝類(lèi)商品引流至店鋪銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨變現(xiàn)。另一批賬號(hào)則將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)嬰幼兒保健品和食品領(lǐng)域，散播極端言論，引發(fā)家長(zhǎng)焦慮，隨后在櫥窗上架同類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)咨詢(xún)等服務(wù)進(jìn)一步變現(xiàn)。

這類(lèi)賬號(hào)的操作邏輯具有很強(qiáng)的“遷徙性”和“寄生性”。他們往往選擇熱門(mén)品牌和達(dá)人作為攻擊對(duì)象，或者根據(jù)季節(jié)變化蹭熱門(mén)商品的熱度。冬季的羽絨服、夏季的防曬霜，都可能成為他們的“狩獵對(duì)象”。對(duì)于被攻擊的商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)“不對(duì)稱(chēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”。惡意打假的成本極低，一句話(huà)或一個(gè)視頻就可能將一個(gè)品牌推入輿論漩渦。而大多數(shù)商家缺乏應(yīng)對(duì)輿論的專(zhuān)業(yè)能力，即使最終澄清謠言，也可能錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售旺季，導(dǎo)致巨額虧損。

這種行為不僅影響了單個(gè)商家的利益，還對(duì)整個(gè)電商行業(yè)造成了沖擊。當(dāng)惡意打假成為常態(tài)，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的商家可能被罵到滯銷(xiāo)和虧損，而靠碰瓷造謠的人卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著“會(huì)罵街的網(wǎng)紅”和“沒(méi)保障的產(chǎn)品”，損害消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和行業(yè)的整體利益。

面對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，抖音電商近日更新了平臺(tái)規(guī)則，從證據(jù)、流量、變現(xiàn)路徑和賬號(hào)等維度，全面打擊“假打假”“假測(cè)評(píng)”“假揭黑”行為。新規(guī)明確要求，創(chuàng)作者在發(fā)布“打假”“測(cè)評(píng)”“揭黑”內(nèi)容時(shí)，必須遵循科學(xué)依據(jù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和客觀事實(shí)，避免無(wú)依據(jù)的惡意攻擊。同時(shí)，禁止“打假人”“測(cè)評(píng)人”在相同行業(yè)售賣(mài)同類(lèi)商品或相關(guān)知識(shí)付費(fèi)課程，防止“邊打假邊帶貨”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

平臺(tái)還將標(biāo)記“碰瓷賬號(hào)”，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)。如果創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容因缺乏依據(jù)或涉嫌侵權(quán)被質(zhì)疑，且存在商業(yè)變現(xiàn)行為，其賬號(hào)將被列為“爭(zhēng)議賬號(hào)”。對(duì)于這些賬號(hào)，平臺(tái)將關(guān)閉內(nèi)容加熱和商業(yè)變現(xiàn)功能，包括內(nèi)容推廣、電商帶貨、廣告合作等。若多個(gè)賬號(hào)存在互相引流或不當(dāng)獲利行為，平臺(tái)將整體關(guān)閉其相關(guān)功能。

抖音電商的這一系列舉措，旨在維護(hù)平臺(tái)生態(tài)健康，保護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益。作為以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣電商，抖音電商的核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。虛假內(nèi)容不僅會(huì)破壞這一循環(huán)，還會(huì)導(dǎo)致商家不敢投入新品研發(fā)，創(chuàng)作者不愿費(fèi)心制作內(nèi)容，消費(fèi)者買(mǎi)不到好產(chǎn)品，最終影響平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，平臺(tái)對(duì)惡意行為的持續(xù)治理，既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)商家、創(chuàng)作者和消費(fèi)者共同訴求的體現(xiàn)。

此前，抖音及抖音電商已多次更新規(guī)則，治理類(lèi)似問(wèn)題。例如，今年5月，抖音發(fā)布“熱點(diǎn)信息和賬號(hào)治理規(guī)則”，強(qiáng)調(diào)保護(hù)熱點(diǎn)事件當(dāng)事人，防止惡意炒作和違規(guī)營(yíng)利。9月，抖音電商更新“運(yùn)營(yíng)規(guī)范”，反對(duì)傳播悲觀、消極內(nèi)容或販賣(mài)焦慮。去年8月，抖音更新“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利內(nèi)容治理規(guī)范”，全面禁止虛假身份、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)和流量等行為。此次新規(guī)的升級(jí)，是平臺(tái)不斷提升治理能力的體現(xiàn)。