名創優品最新財報顯示，其季度收入首次突破50億元大關，同比增長28.2%，超出市場預期。然而，相比財務數據，公司創始人葉國富在某播客節目中的發言引發了更大關注。他透露，未來兩年內，名創優品計劃對全國80%的門店進行關閉并重新開業，同時將業務重心從傳統零售轉向文化創意領域。這一表態令全國4407家門店的店長和加盟商感到不安，集團首席營銷官劉曉彬隨后解釋稱，所謂“兩年”和“80%”只是長期目標和大方向，并非具體執行計劃。

過去一年，葉國富將大量精力投入到永輝超市的改革中。他親自牽頭成立改革小組，為新品發布會站臺，并在一場播客中提及永輝多達61次。盡管如此，名創優品的主業并未受到影響。葉國富同時推進“超級IP”和“超級門店”戰略，試圖為公司開辟新的增長路徑。今年8月，上海南京東路的Miniso Land壹號店以1600萬元的單月銷售額創下新紀錄，成為這一戰略的標志性成果。

名創優品最初以十元店模式起家，通過工廠直采日用小百貨和加盟模式快速擴張，專注于人流量密集的商圈開設小店。這種“小商品、大客流、高周轉”的模式曾為公司帶來顯著增長。葉國富曾公開表示，名創優品從0到100億元的收入增長速度甚至超過了淘寶。然而，2020年前后，公司遭遇增長瓶頸：線上電商的沖擊使無品牌日用百貨銷售下滑，加盟模式也因線下消費疲軟和門店飽和而顯現頹勢。2019至2021年間，公司營收在90億元左右波動，2021財年經調整凈利潤率同比近乎腰斬至5.3%。

面對挑戰，名創優品于2023年2月提出品牌升級戰略，目標是成為像耐克、星巴克那樣具有全球知名度的超級品牌。具體措施包括開設大型門店和提升產品溢價能力。早在轉型前一年，公司已在紐約曼哈頓開設740平方米的旗艦店，與愛馬仕、路易威登等奢侈品牌為鄰。隨后，名創優品陸續在紐約時代廣場、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍大街和印尼雅加達等地開設直營大店，門店面積不斷擴大。例如，歐洲最大的香榭麗舍門店面積達800平方米，而雅加達門店則以3000平方米的面積和1萬個SKU刷新了海外門店紀錄。

海外門店的產品與國內類似，但價格差異顯著。例如，20美元的頸枕和水杯在國內售價僅為人民幣幾十元，而打完六折后仍需5美元一顆的美妝蛋也引發關注。葉國富曾提出“$10 N'Under”概念，聲稱10美元以下的價格區間是海外市場空白，名創優品“沒有競爭對手”。據他透露，海外市場的平均售價是中國的兩倍，毛利率也比國內業務高出10個百分點。然而，高昂的租金和日用百貨相對較低的客單價仍對公司構成壓力。為應對這一挑戰，名創優品于2022年向美國市場派駐新運營團隊，回收代理門店并加大直營門店投入。

2024年10月，Miniso Land全球壹號店在上海南京東路開業，三層商鋪占地近2000平方米，其中近八成銷售額來自IP系列產品。這一年，公司高管在多個場合強調潮玩、IP和興趣消費的重要性。上半年業績顯示，名創優品的IP產品銷售占比已超過30%。這一轉變源于公司對店效的長期關注。今年一季度，名創優品關閉了111家門店，其中大部分是經營三年以上且月店效低于20萬元的店鋪。葉國富的關店計劃也與提升門店效率密切相關。

過去兩年，除2024年二季度外，名創優品的國內營收增速大多落后于門店規模增長。葉國富對泡泡瑪特的欣賞源于其展示了另一種商業模式——以不到名創優品十分之一的門店數量創造了約3.5倍的單店營收。他承認，許多IP新品的價格比非IP同類產品高出30%以上。據廣發證券數據，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%至200%之間。早在2018年，葉國富就曾親自前往迪士尼總部洽談合作，并派員工常駐洛杉磯，直至簽下漫威授權。

名創優品的品牌升級實質上是從低客單、摳成本的差價生意轉向高客單、附加值的溢價生意。高客單價與溢價空間共同支撐了大店模型。早年為快速擴張，公司建議加盟商開設150平方米左右的門店，如今則將海外大店模式引入國內。2023年春節后，名創優品在成都春熙路開設國內首家旗艦店，隨后推出面積更大、規格更高的新典型門店。其中，上海南京東路的Miniso LAND營業面積近2000平方米，南京德基廣場的Miniso Space IP商品占比高達95%。據銀河證券統計，這些超級門店以普通門店兩倍的投入撬動三倍的單店銷售額和更高的客單價，同時庫存周轉更快、回報周期更短。

然而，名創優品的轉型并非一帆風順。其內部孵化的潮玩品牌TOPTOY于今年9月正式向港交所遞交上市申請，而同樣聚焦潮玩市場的卡游公司也在沖擊港股上市。與泡泡瑪特重自有IP的模式不同，名創優品和卡游主要依賴授權IP。2024財年，泡泡瑪特自有IP收入占比達85%，而名創優品的收入主要來自漫威、三麗鷗、CHIIKAWA、哈利波特等全球熱門IP。IP聯名與授權的優勢在于自帶流量和產能支持，但問題在于利潤分成較少，且需承擔授權費用上漲的風險。例如，年初《哪吒2》熱映時，IP授權費從500萬元漲至900萬元，今年一季度名創優品營收同比增長19%，但IP授權費同比上漲40%。