格力董事長董明珠近期現身服裝品牌“三只小山羊”抖音直播間，為羊絨大衣進行帶貨宣傳。這場直播使該直播間一度沖入抖音女裝榜前十，但第三方平臺數據顯示，當晚銷售額僅約100萬元。此前，董明珠還曾為男裝品牌“霞湖世家”站臺帶貨，嘗試拓展個人IP的覆蓋范圍。

與董明珠的跨界嘗試形成對比的是，抖音帶貨主播董宇輝已在家電領域取得顯著成績。以農產品起家的他，如今將服飾發展為第二大帶貨品類，并成功涉足家電直播。雙十一期間，董宇輝單場家電直播銷售額突破億元，其中一款海爾洗衣機單日售出5000臺，預估銷售額達2500萬元。近一個月內，他成為海爾在抖音平臺的最大銷售貢獻者，預估帶來超1億元銷售額，同時在美的、海信、小天鵝等品牌的銷售貢獻榜中也位居前列。

數據顯示，2025年上半年，格力直播電商銷售額突破50億元，而董宇輝旗下的“與輝同行”在同期直播229場，按場均銷售額估算，上半年累計銷售額約57億至114億元。盡管“與輝同行”方面表示第三方數據不準確，但新榜數據顯示其2024年銷售額已達百億元級別。達多多數據顯示，最近三個月，“與輝同行”在廚衛家電品類的帶貨額超過1億元，遠超“交個朋友家裝家電”和“明珠格力精選”等直播間。

董宇輝的成功跨界得益于其龐大的流量基礎和逐漸成熟的帶貨技巧。他通過“和品牌現場談判”等直播路數吸引消費者，例如在帶貨某品牌電視時，成功說服商家免除200元安裝費。這種策略與大家電品類的高客單價相結合，使其屢次創造過億銷售額。一位家電直播主播認為，董宇輝等頂流主播的講解培養了用戶在直播間購買家電的習慣，對行業具有積極推動作用。

董明珠的跨界嘗試則更多出于個人IP影響力的破圈需求。作為格力線上營銷的核心元素，她的IP覆蓋范圍直接影響品牌線上滲透率。服飾品類因其市場空間大、消費群體廣，成為董明珠拓展影響力的合適選擇。然而，與全職帶貨的董宇輝相比，董明珠僅能擠出時間“兼職”直播，這限制了其帶貨成績的進一步提升。零售電商行業專家指出，成為大主播必須職業化，而董明珠作為格力董事長，難以將重心完全放在直播帶貨上。

為提升直播效果，格力今年下半年邀請多位明星和網紅助陣“明珠格力精選”直播間，包括主持人楊迪、杜海濤，抖音博主烏啦啦等。明星效應帶來一定成效：下半年直播間觀看人次增至2700萬，月銷售額提升至5000萬元。但長期來看，外援并非根本之策，格力仍需一個能常態化支撐直播或具備持續爆發力的人。

過去幾年，董明珠曾試圖培養“格力版董宇輝”，包括將希望寄托于孟羽童、公開選拔優秀主播等，但均未成功。如今，格力面臨營收和凈利潤下滑的挑戰，空調線上市占率也被小米超越。奧維云網數據顯示，今年7月小米空調線上銷量市占率達16.71%，首次超越格力的15.22%。盡管雙方對數據存在爭議，但格力的線上壓力已顯而易見。

董明珠曾表示格力技術優良但宣傳不足，如今她選擇通過跨界直播間接反哺格力直播間，但這一過程過于緩慢。業內認為，董明珠手握流量、家電知識和渠道資源，但缺乏專業運作體系。若能合作專業MCN機構或組建專屬團隊，或許能將個人流量最大化，形成直播帶貨矩陣。家電直播賽道尚有空間，董明珠若能進一步專業化運作，或能開辟新的增長路徑。