小米汽車(chē)在2025年第三季度交出了一份亮眼的成績(jī)單：營(yíng)收突破千億元大關(guān)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)八成，汽車(chē)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，單季銷(xiāo)量突破十萬(wàn)臺(tái)，單車(chē)平均售價(jià)達(dá)28萬(wàn)元，毛利率甚至超越了奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌。然而，這份成績(jī)單背后，一場(chǎng)由SU7 Ultra車(chē)型引發(fā)的信任危機(jī)正在發(fā)酵。

多名車(chē)主反映，SU7 Ultra實(shí)車(chē)與宣傳存在顯著差異。前艙蓋設(shè)計(jì)、碳纖維材質(zhì)等關(guān)鍵配置未兌現(xiàn)承諾，導(dǎo)致超過(guò)百位車(chē)主聯(lián)合提起訴訟，要求退款并索賠三倍車(chē)款。案件審理過(guò)程中，小米方面提出多項(xiàng)抗辯理由：雷軍曾在微博暗示“這車(chē)比較貴，建議別買(mǎi)”，宣傳內(nèi)容未寫(xiě)入正式合同，甚至出示了雷軍修改微博的截圖，稱其因“對(duì)結(jié)構(gòu)不太懂”而刪除相關(guān)內(nèi)容。這些解釋非但未平息爭(zhēng)議，反而引發(fā)公眾質(zhì)疑——企業(yè)是否在利用創(chuàng)始人個(gè)人形象吸引消費(fèi)者，卻在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)急于劃清界限？

雷軍長(zhǎng)期以來(lái)塑造的“親民企業(yè)家”形象，曾是小米汽車(chē)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。2024年SU7系列上市時(shí)，他以21.59萬(wàn)元的起售價(jià)贏得市場(chǎng)好感，演講中少談技術(shù)參數(shù)，多分享選材過(guò)程、團(tuán)隊(duì)奮斗故事等細(xì)節(jié)，這種“接地氣”的溝通方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。但隨著SU7 Ultra爭(zhēng)議爆發(fā)，這種信任開(kāi)始動(dòng)搖。有車(chē)主直言：“我們買(mǎi)的是雷軍推薦的車(chē)，現(xiàn)在出了問(wèn)題，他卻說(shuō)‘我的話不算數(shù)’，這讓人難以接受。”

小米汽車(chē)的高端化戰(zhàn)略依賴技術(shù)投入與品牌溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，其第三季度研發(fā)支出達(dá)91億元，全年預(yù)計(jì)超300億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)兩萬(wàn)人。但消費(fèi)者選擇小米汽車(chē)的核心驅(qū)動(dòng)力，仍是雷軍的個(gè)人影響力。這種模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)與宣傳不符時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分企業(yè)責(zé)任與個(gè)人言論，而是直接將矛頭指向雷軍本人。相比之下，特斯拉馬斯克雖同樣高調(diào)，但爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)更聚焦產(chǎn)品問(wèn)題；蔚來(lái)李斌則明確表示“公司負(fù)責(zé)”，避免將個(gè)人形象與企業(yè)責(zé)任混為一談。

市場(chǎng)觀察人士指出，當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)者已愈發(fā)理性。他們不再單純?yōu)椤懊送扑]”買(mǎi)單，而是更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際性能、售后服務(wù)保障及合同條款透明度。小米若繼續(xù)將銷(xiāo)量增長(zhǎng)寄托于雷軍個(gè)人影響力，而未建立獨(dú)立的質(zhì)檢與維權(quán)體系，未來(lái)可能面臨更大挑戰(zhàn)。畢竟，消費(fèi)者可以因?yàn)樾湃芜x擇一個(gè)品牌，也會(huì)因?yàn)槭鴱氐追艞墶?/p>

雷軍用二十年時(shí)間將小米打造成科技巨頭，但如今面臨的考驗(yàn)已超越商業(yè)成功本身——如何讓消費(fèi)者相信，小米的價(jià)值不依賴于某個(gè)人的存在，而是根植于企業(yè)自身的產(chǎn)品力與服務(wù)體系。這場(chǎng)信任重建的戰(zhàn)役，或許比沖擊銷(xiāo)量目標(biāo)更為艱難。