近日，一則關(guān)于漢堡王中國業(yè)務(wù)調(diào)整的消息引發(fā)市場廣泛關(guān)注。這家國際快餐巨頭在華發(fā)展軌跡即將迎來重大轉(zhuǎn)折——CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃成立合資企業(yè)“漢堡王中國”，這場合作被業(yè)內(nèi)視為“洋品牌”在中國市場尋求突破的深度探索。

根據(jù)協(xié)議框架，CPE源峰將向合資企業(yè)注入3.5億美元初始資金，資金用途涵蓋門店擴(kuò)張、數(shù)字化升級、產(chǎn)品創(chuàng)新等核心領(lǐng)域。漢堡王中國全資關(guān)聯(lián)企業(yè)獲得為期20年的品牌獨(dú)家開發(fā)權(quán)，交易完成后CPE源峰將持有約83%股權(quán)，原品牌方RBI保留17%股份。雙方設(shè)定明確發(fā)展目標(biāo)：到2035年將中國門店規(guī)模從現(xiàn)有的1250家擴(kuò)展至4000家以上，同時實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。這筆交易預(yù)計(jì)2026年第一季度完成，最終時間取決于監(jiān)管審批進(jìn)程。

回溯漢堡王在華發(fā)展歷程，其市場表現(xiàn)始終難言理想。2005年進(jìn)入中國市場時，已比肯德基晚18年、麥當(dāng)勞晚15年。盡管2018年門店突破千家，但此前制定的三年新增千家目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。截至2024年末，其1474家門店規(guī)模不僅遠(yuǎn)落后于肯德基的1.2萬家、麥當(dāng)勞的7000家，更被后起之秀塔斯汀（超9000家）和華萊士（超2萬家）甩在身后。這種“起大早趕晚集”的困境，在2024年集中爆發(fā)——全國范圍內(nèi)出現(xiàn)閉店潮，福州等城市單月關(guān)閉10家門店，市場甚至傳出撤資傳聞。

經(jīng)營困境背后暴露出多重問題。2020年央視3·15晚會曝光南昌門店使用過期食材事件，引發(fā)品牌信任危機(jī)；2024年加盟商集體投訴配送臨期食品、不合理處罰等運(yùn)營亂象，進(jìn)一步加劇市場質(zhì)疑。同年11月，RBI集團(tuán)向原特許經(jīng)營商TFI發(fā)出終止通知，并于今年2月以1.58億美元完成股權(quán)回購，明確表示要尋找具備本土運(yùn)營能力的新合作伙伴。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，RBI集團(tuán)采取系列自救措施。2025年二季度先期注資3000萬美元支持運(yùn)營，同時重構(gòu)管理團(tuán)隊(duì)：6月引入具有百勝中國背景的陳玟瑞擔(dān)任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰出任首席變革官；9月任命擁有三十年百勝中國經(jīng)驗(yàn)的范軍為首席運(yùn)營官，李佳擔(dān)任首席信息官。這套“空降”高管組合迅速見效——三季度系統(tǒng)銷售額達(dá)1.72億美元，同店銷售增長10.5%，前九個月累計(jì)營收4.81億美元。值得注意的是，在門店數(shù)量減少196家的情況下實(shí)現(xiàn)營收增長，顯示出運(yùn)營效率的顯著提升。

新合作伙伴CPE源峰的背景引發(fā)市場關(guān)注。這家前身是中信產(chǎn)業(yè)基金的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，管理規(guī)模超千億元，最大股東中信證券持股35%。其消費(fèi)領(lǐng)域投資戰(zhàn)績亮眼：累計(jì)投入約100億元，成功培育出蜜雪冰城、愛爾眼科、泡泡瑪特等明星項(xiàng)目。以絲域養(yǎng)發(fā)為例，2014年入股時門店剛突破千家，經(jīng)直營化改造和購物中心布局，至2024年末已發(fā)展至2503家門店，會員超200萬。今年6月孩子王聯(lián)合收購絲域時，CPE源峰通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲利9.35億元，印證其資本運(yùn)作與運(yùn)營改造的雙重能力。

這場合作折射出中國餐飲市場的深層變革。當(dāng)單純依靠品牌溢價的時代終結(jié)，資本實(shí)力、運(yùn)營效率和本土化能力成為制勝關(guān)鍵。漢堡王中國此次“換軌”，既要保持美式漢堡的差異化特色，又需在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化服務(wù)、供應(yīng)鏈響應(yīng)等方面深度適配中國消費(fèi)者需求。在1300家現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，如何突破本土品牌圍剿實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷，將考驗(yàn)新團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效能。隨著新資本注入和管理架構(gòu)重組，這場突圍戰(zhàn)已悄然打響第一槍。