隨著健康消費觀念的轉變，營養保健行業正迎來新的增長契機。一份聚焦2025年市場趨勢的報告指出，健康消費已從單純的醫學結果導向，演變為融合功能、情緒、圈層與價值的復合型生態。這一變化背后，是Z世代對健康認知的重構，推動行業進入以用戶需求為核心的精細化發展階段。

當前，營養保健品市場保持穩健增長，醫療健康零售規模持續擴大，但產品同質化、內容信任度不足等問題逐漸顯現。消費者需求已從單一功效轉向多元訴求，涵蓋安全品質、情緒安撫、圈層認同等多個維度。以90后群體為例，其健康關注點前五位分別為身材管理、皮膚健康、頭發健康、腸胃消化及內分泌調理，情緒價值在消費決策中的占比顯著提升。消費行為也呈現出三大特征：健康產品與日常生活的界限逐漸模糊；消費動機從功能滿足延伸至情感慰藉與圈層認同；社交分享、理性測評等行為成為身份認同的載體。

基于上述變化，報告將核心消費人群劃分為七大類：精益養護黨、壓力代償派、家庭守護官、新傳統養生派、體能革新派、悅己美學人及元氣充能族。這些人群覆蓋不同年齡、性別與生活方式，在產品偏好與內容需求上差異明顯。例如，精益養護黨更關注成分科學性與功效驗證，而悅己美學人則傾向選擇兼具功效與顏值的產品。

在營銷渠道方面，B站憑借其獨特的用戶結構與社區生態，成為健康品牌的重要陣地。平臺用戶平均年齡26歲，一二線城市覆蓋率超55%，且具備高知、高粘性特質，形成差異化人群藍海。B站擁有大量認證醫學UP主與知識分享者，能夠將專業內容轉化為通俗語言，同時7000余個核心文化圈層與彈幕互動機制，為品牌提供了場景沉浸與情緒共鳴的營銷土壤。

針對品牌運營，報告提出“商品-人群-場景-內容-投放-度量”全鏈路策略：通過SPU數據洞察供需關系與產品賣點，精準定位目標人群；結合人群特征挖掘旅行、健身等潛在消費場景；聯合泛類與垂類UP主創作適配內容；利用“起飛”投放工具擴大傳播范圍；從覆蓋規模與心智影響雙維度評估種草效果。例如，某品牌針對壓力代償派推出助眠產品，通過聯合心理學UP主制作科普視頻，結合彈幕互動與場景化內容，成功實現用戶轉化。

報告強調，營養保健行業的增長核心在于從功能滿足轉向價值認同。品牌需深度融入B站社區語境，通過精準人群定位、場景化內容創作與高頻用戶互動，構建兼具專業度與情感溫度的品牌連接。這一模式不僅能滿足年輕人對健康生活的追求，也為行業開辟了新的增長路徑。