蘋果再次在中國市場啟動大規模降價促銷活動。12月8日起，天貓、京東兩大電商平臺上的蘋果官方旗艦店針對iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max兩款高端機型推出優惠，活動將持續至12月14日。天貓平臺為這兩款機型發放滿2980元減300元的專屬優惠券，降價后256GB版本的iPhone 17 Pro起售價降至8699元，同配置的iPhone 17 Pro Max降至9699元。京東平臺售價與天貓保持一致，蘋果為此次促銷備貨約5.8萬臺。
這并非iPhone 17系列首次降價。今年雙11期間，天貓Apple Store官方旗艦店就曾針對iPhone 17 Pro系列推出類似優惠，券后價同樣為8699元起，Pro Max版本9699元起，且支持最高12期免息分期。標準版iPhone 17則未參與當時降價。降價策略與標準版的高性價比共同推動蘋果市場份額攀升。市場研究機構Counterpoint Research數據顯示，今年10月，蘋果在中國智能手機市場銷量同比增長37%，市場份額達25%，創2022年以來單月新高。
盡管市場表現亮眼，蘋果仍選擇持續降價，背后是其在中國市場的增長壓力。根據蘋果發布的2025財年第四季度財報，該財季大中華區營收為144.93億美元，同比下降3.6%，成為全球唯一營收下滑的區域。這已是蘋果大中華區營收連續第七個季度下滑。近年來，國產手機品牌憑借高性價比產品在中低端市場發力，不斷擠壓蘋果份額。盡管2025財年第三財季通過降價短暫扭轉頹勢，但第四財季營收再度下滑，顯示降價帶來的銷量增長難以持續。
iPhone 17系列的發布成為蘋果扳回一城的關鍵。其中，標準版iPhone 17首次配備120Hz自適應高刷屏幕，并將起步存儲容量從128G提升至256G，起售價仍維持5999元不變，贏得消費者青睞。Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam透露，雙11期間，標準版iPhone 17銷量同比增長超一倍，Pro系列也取得中高雙位數增長。不過，Ivan Lam指出，蘋果的成功也受外部因素影響，如疫情后換機高峰及雙11促銷提前開啟等。同期，國內手機市場整體銷量同比下降5%，反映消費環境謹慎。
競爭對手的降價策略進一步加劇蘋果壓力。11月25日，華為發布Mate 80系列，標準版起售價較上代便宜800元，Pro和Pro Max版本也分別降價500元。市場下行與國產品牌競爭，成為蘋果持續降價的主要原因。
降價已成為蘋果在中國市場的主旋律。早年，蘋果官方降價通常發生在新品發布前或產品生命周期末期。但從iPhone 14系列開始，降價時間提前至次年年初，且速度加快。iPhone 15系列在春節前后降價，iPhone 16系列更是在發布不到兩個月后即啟動促銷，這一策略被iPhone 17系列沿用。持續降價雖帶動銷量，但也引發市場擔憂。互聯網產業分析師張書樂認為，蘋果在價格上仍高于同檔安卓機型，降價帶來的增長或難持久，除非推出顛覆性體驗，否則難以維持當前業績。
在AI手機新風口上，蘋果進展緩慢。生成式AI與手機結合被視為未來方向，但蘋果承諾的個性化Siri尚未兌現，國行版Apple Intelligence也進展有限。與此同時，蘋果內部動蕩加劇。近日，蘋果官網宣布三項管理層人事變動，過去一周內，四名直接向CEO蒂姆·庫克匯報的核心高管離職，包括負責AI與機器學習戰略的高級副總裁約翰·詹安里亞、用戶界面設計副總裁阿蘭·戴等。這一變動被視為蘋果在AI時代戰略困境的體現，如何破局成為其亟待解決的問題。
