在最新公布的抖音帶貨月榜中，一個(gè)名為“蘭知春序”的直播間悄然躋身前十，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這個(gè)由董宇輝團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的新賬號(hào)，在直播半年后首次進(jìn)入榜單前列，其排名甚至超越了交個(gè)朋友、東方甄選等知名直播間。值得注意的是，該賬號(hào)的主力并非董宇輝本人，而是由其培養(yǎng)的主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。

自去年徹底脫離東方甄選后，董宇輝便開(kāi)始探索MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑，并成功獲得相關(guān)資質(zhì)。與主流MCN機(jī)構(gòu)著力打造下一個(gè)超級(jí)IP的策略不同，他選擇了一條差異化道路——通過(guò)“團(tuán)播”模式實(shí)現(xiàn)突圍。這種模式并非娛樂(lè)領(lǐng)域的團(tuán)播形式，而是以主播團(tuán)隊(duì)為核心開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。目前來(lái)看，這種嘗試已初見(jiàn)成效，新賬號(hào)不僅延續(xù)了董宇輝個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值，更探索出可復(fù)制的人才培養(yǎng)機(jī)制。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，“蘭知春序”被定位為與“與輝同行”形成差異化發(fā)展的賬號(hào)，重點(diǎn)布局文化旅游相關(guān)領(lǐng)域。今年7月開(kāi)播初期，該賬號(hào)嘗試了電影宣傳、經(jīng)典影片模仿等創(chuàng)新內(nèi)容，并推出自營(yíng)帆布袋等商品。但很快，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整為日常帶貨模式。董宇輝曾表示，希望這個(gè)賬號(hào)能在不依賴個(gè)人IP的情況下實(shí)現(xiàn)自給自足，讓工作人員通過(guò)銷(xiāo)售其他商品維持運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)的帶貨表現(xiàn)超出預(yù)期。9月份位列榜單第14名，11月躍升至第9名，當(dāng)月完成21場(chǎng)直播，場(chǎng)均商品零售總額（GMV）達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，月總GMV約2億至5億元。與榜單前列依賴單一強(qiáng)勢(shì)IP的直播間不同，“蘭知春序”的主播陣容呈現(xiàn)多元化特征。9月至11月期間，董宇輝僅在9月23日的“主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥”活動(dòng)中現(xiàn)身一次，其余時(shí)間均由主播團(tuán)隊(duì)輪流坐鎮(zhèn)。

該賬號(hào)的九位主播在抖音平臺(tái)的粉絲總量約346萬(wàn)，其中粉絲量最高的鵬鵬擁有88萬(wàn)粉絲，董董則有61萬(wàn)粉絲。這種去中心化的主播結(jié)構(gòu)，與東方甄選美麗生活等依賴個(gè)人IP的直播間形成鮮明對(duì)比。后者曾憑借主播頓頓的個(gè)人影響力沖入榜單前十，其抖音粉絲達(dá)200萬(wàn)，直播風(fēng)格被稱(chēng)作“抖音李佳琦”，單日銷(xiāo)售額曾接近1億元。

分析認(rèn)為，“蘭知春序”的快速崛起得益于雙重因素：一方面，董宇輝的個(gè)人IP仍為賬號(hào)提供基礎(chǔ)流量支持；另一方面，賬號(hào)的用戶畫(huà)像和商品結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)吸引的精致媽媽和資深中產(chǎn)群體占比達(dá)43%，消費(fèi)能力顯著強(qiáng)于“與輝同行”主要受眾的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年（占比約38%）。這種差異直接體現(xiàn)在貨盤(pán)結(jié)構(gòu)上——近三個(gè)月，“與輝同行”直播間前三大品類(lèi)為食品飲料、服飾內(nèi)衣、生鮮蔬果，均價(jià)在45元至116元之間；而“蘭知春序”的主力品類(lèi)為服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包，均價(jià)達(dá)142元至193元。

在MCN運(yùn)營(yíng)策略上，董宇輝展現(xiàn)出與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)截然不同的思路。主流模式通常通過(guò)高頻同框直播、明確師徒關(guān)系等方式，將頭部主播流量向特定副手傾斜，如李佳琦與旺旺、辛巴與蛋蛋、羅永浩與朱蕭木的組合。但董宇輝并未刻意培養(yǎng)下一個(gè)“超級(jí)IP”，而是采用制度化方式分配曝光機(jī)會(huì)，確保每位主播獲得平等發(fā)展空間。這種策略體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中：直播專(zhuān)場(chǎng)中所有主播均有才藝展示機(jī)會(huì)，原本由董宇輝錄制的短視頻改為團(tuán)隊(duì)輪流拍攝，開(kāi)播初期每位主播都能參與經(jīng)典影片演繹。

這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式與東方甄選初期的發(fā)展路徑存在相似之處。俞敏洪曾表示，董宇輝的走紅具有偶然性，因此東方甄選始終采用多位主播輪流直播的制度，避免過(guò)度依賴單一IP。董宇輝本人也多次強(qiáng)調(diào)，超級(jí)主播的誕生存在諸多不可控因素，難以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程復(fù)制。這種認(rèn)知促使他主動(dòng)淡化個(gè)人IP色彩，不僅減少自身直播時(shí)長(zhǎng)，更在賬號(hào)命名上刻意規(guī)避個(gè)人元素——“蘭知春序”與公司旗下的子三省、終南遠(yuǎn)眺、長(zhǎng)歌有和等品牌，均采用古文命名，與“董宇輝”三字形成區(qū)隔。

從商業(yè)成效看，這種策略已顯現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值。自7月開(kāi)播以來(lái)，“蘭知春序”完成112場(chǎng)直播，按場(chǎng)均GMV計(jì)算，近半年帶貨總額約11億至28億元。同期“與輝同行”完成163場(chǎng)直播，場(chǎng)均GMV達(dá)5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元，半年總額約81億至122億元。雖然兩者存在顯著差距，但團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)模式展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。相比之下，過(guò)度依賴個(gè)人IP的機(jī)構(gòu)往往面臨更大不確定性，如小楊哥、東北雨姐等案例所示，個(gè)人形象與品牌深度綁定后，任何負(fù)面事件都可能對(duì)整體業(yè)務(wù)造成沖擊。

目前，董宇輝的商業(yè)版圖已擴(kuò)展至四家公司，除“蘭知春序”外，子三省、終南遠(yuǎn)眺、長(zhǎng)歌有和均采用類(lèi)似運(yùn)營(yíng)模式。這種分散化布局既是對(duì)個(gè)人精力有限的現(xiàn)實(shí)考量，也是對(duì)商業(yè)可持續(xù)性的戰(zhàn)略選擇。數(shù)據(jù)顯示，2025年前十一個(gè)月，“與輝同行”直播391場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元，總GMV預(yù)計(jì)達(dá)98億至196億元；加上“蘭知春序”的業(yè)績(jī)，董宇輝團(tuán)隊(duì)整體GMV有望突破200億元，達(dá)到李佳琦巔峰時(shí)期的三分之一水平。這種發(fā)展軌跡表明，通過(guò)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，正在成為直播電商領(lǐng)域的新探索方向。