今年“雙十一”購物節期間，電商平臺掀起名酒價格戰，53度飛天茅臺500ml裝價格成為市場焦點。某電商平臺通過三人團購模式，將該產品補貼至1499元/瓶，接近官方指導價，而其他平臺零售價普遍維持在1700-1900元區間，最新批發價則下探至1640-1690元/瓶。

白酒行業持續承壓，板塊表現被投資者戲稱為“老登”。數據顯示，該板塊不僅年內收益為負，更自2021年峰值后連續四年調整。作為行業標桿，貴州茅臺雖多措并舉穩定市場信心，但圍繞其價格走勢的爭議始終未平。

自10月下旬以來，53度飛天茅臺批發價呈現加速下行態勢。第三方監測數據顯示，10月23日散瓶與原箱批發價分別為1730元/瓶和1770元/瓶，至11月6日已跌至1640元/瓶和1690元/瓶。業內人士指出，電商平臺通過補貼策略拉低名酒售價，客觀上加劇了價格向指導價靠攏的趨勢，進一步強化了市場觀望情緒。

回溯2021年底，該產品市場價曾飆升至3000元附近，彼時券商甚至將貴州茅臺股價目標上調至3000元/股。然而四年間價格近乎腰斬，逐步回歸官方指導價。長期以來，高端白酒被視為“社交貨幣”，其價格波動與房地產開發投資額呈現高度正相關。隨著經濟增長動力轉換，房地產投資縮減導致相關社交場景減少，科技、創新等新質生產力成為經濟新引擎，年輕消費群體對高端白酒的社交需求明顯下降。

渠道變革成為行業調整的關鍵變量。2021年市場價逼近3000元關口時，茅臺管理層面臨巨大壓力。2022年“i茅臺”數字營銷平臺上線，通過直銷模式將平價產品直接觸達消費者，當年實現銷售收入118.8億元，占公司總收入9.31%。2023年該平臺收入攀升至223.74億元，同比增長88.29%，推動直銷渠道占比顯著提升。

渠道利益重構引發市場波動。2024年5月新任董事長張德芹上任后，開始重新平衡經銷體系，當年“i茅臺”銷售收入降至200.24億元，同比下降10.51%。最新財報顯示，2024年直銷渠道營收748.43億元，批發代理渠道營收957.69億元，直銷占比穩定在43.2%左右。今年前三季度，直銷渠道營收555.55億元，占比維持43%，國內經銷商數量較年初凈增182個。

消費場景變化對高端白酒形成直接沖擊。2025年第三季度，貴州茅臺營業總收入398.1億元，同比僅增長0.35%；歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%，增速已趨近于零。經銷商利潤空間受多重因素擠壓，既要通過搭售其他產品變相提高進貨成本，又要應對電商渠道的價格沖擊，廠商與經銷商共同面臨市場考驗。

管理層調整引發市場關注。10月28日，原董事長張德芹辭職，其任職期間推動渠道改革成效顯著。同日，貴州省推薦陳華為新任董事、董事長人選，雖未正式公告，但其已以新身份公開亮相。在管理層過渡期，公司于11月4日推出兩項重大舉措：擬以15-30億元自有資金回購股份用于注銷，擬派發中期紅利300.01億元（含稅）。

資本動作對股價形成短期支撐。11月6日公司股價高開高走，最終收漲1.06%。在當日召開的業績說明會上，管理層釋放積極信號，強調將綜合考慮行業形勢與內部規劃進行產能釋放，主動緩解渠道壓力。專業投資機構動作顯示市場分歧，知名投資者段永平公開增持，易方達、交銀施羅德等公募產品二季度亦有加倉行為。