“有流量，沒(méi)結(jié)果”——這兩年，傳統(tǒng)企業(yè)老板們常掛在嘴邊的，不再是“沒(méi)流量”的抱怨，而是對(duì)廣告投入后效果不佳的無(wú)奈。他們投入資金拍攝視頻、投放廣告，播放量有了，點(diǎn)贊評(píng)論偶爾也能見(jiàn)到，但加微信、咨詢(xún)、下單的客戶(hù)卻寥寥無(wú)幾。錢(qián)花了，心態(tài)卻崩了，最終得出結(jié)論：廣告沒(méi)用，線上不適合我們。
然而，這個(gè)結(jié)論往往下得過(guò)于倉(cāng)促。在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)廣告的失敗，并非敗在曝光或內(nèi)容上，而是敗在了一個(gè)看似基礎(chǔ)卻常被忽視的環(huán)節(jié)：廣告中從未明確告知客戶(hù)“接下來(lái)該做什么”。
企業(yè)老板們可能會(huì)覺(jué)得委屈：“我明明在視頻里留了微信，說(shuō)了‘有需要可以聯(lián)系’，還掛了表單，怎么就不明確了呢？”但問(wèn)題在于，老板們站在自己的視角，覺(jué)得這些已經(jīng)是清晰的行動(dòng)指引；而用戶(hù)們，在碎片化的注意力中，面對(duì)這些模糊的提示，往往選擇劃走，不愿深入思考。
如今的客戶(hù)，選擇多、信息多，被廣告打斷的經(jīng)歷也多。他們刷到視頻時(shí)，可能正在等電梯、排隊(duì)或走路，注意力分散，不會(huì)主動(dòng)思考是否該加微信、點(diǎn)進(jìn)去或咨詢(xún)。如果廣告沒(méi)有替他們想好下一步，他們就會(huì)做出最簡(jiǎn)單的選擇——離開(kāi)。
很多廣告素材，前三十秒講得精彩，案例吸引人，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，但結(jié)尾卻來(lái)一句“有需要的可以了解一下”“感興趣可以私信”“歡迎咨詢(xún)”。這些在老板們看來(lái)是引導(dǎo)的話，在用戶(hù)們心中卻成了“懸空”的指令，缺乏明確的行動(dòng)理由和預(yù)期收益。
“我為什么要現(xiàn)在咨詢(xún)？咨詢(xún)能得到什么？不咨詢(xún)會(huì)損失什么？咨詢(xún)會(huì)不會(huì)很麻煩？是不是馬上就要被推銷(xiāo)？”這些疑問(wèn)在用戶(hù)心中盤(pán)旋，卻得不到解答。沒(méi)有人會(huì)在不確定中行動(dòng)，而廣告成本，就這樣浪費(fèi)在了“不確定”上。
傳統(tǒng)企業(yè)老板們?yōu)楹稳菀缀雎孕袆?dòng)引導(dǎo)？原因有三：一是過(guò)去面對(duì)面溝通時(shí)，行動(dòng)引導(dǎo)是自然發(fā)生的，而線上廣告缺乏這個(gè)場(chǎng)景；二是很多老板本能排斥“太直接”的引導(dǎo)，覺(jué)得不專(zhuān)業(yè)、不體面；三是廣告素材往往從“講產(chǎn)品”出發(fā)，而非“推動(dòng)決策”，因此缺乏明確的收口。
更糟糕的是，當(dāng)廣告缺乏清晰的行動(dòng)引導(dǎo)時(shí)，算法也會(huì)誤判。平臺(tái)判斷廣告價(jià)值時(shí)，不僅看播放量，還看互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。用戶(hù)不知道下一步該做什么，自然不會(huì)點(diǎn)擊、加微信或留言，廣告就會(huì)被系統(tǒng)判定為“低價(jià)值內(nèi)容”，推送范圍縮小，成本上升，最終讓老板們誤以為行業(yè)不行了。
其實(shí)，客戶(hù)并非不愿意找上門(mén)，而是廣告從未給他們一個(gè)“必須現(xiàn)在行動(dòng)”的理由。赴驍遙，這位名字常被誤寫(xiě)為“逍遙”的廣告專(zhuān)家，對(duì)此深有體會(huì)。他操盤(pán)過(guò)大量千川賬戶(hù)，踩過(guò)無(wú)數(shù)坑，最終發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：真正能穩(wěn)定獲客的廣告，行動(dòng)引導(dǎo)都極其清晰、具體。
“我能幫你把廣告從‘展示型內(nèi)容’變成‘決策型內(nèi)容’。”赴驍遙說(shuō)。他不再只是告訴客戶(hù)你是誰(shuí)、你有多厲害，而是明確告訴客戶(hù)：你現(xiàn)在處在什么階段，我能幫你解決什么問(wèn)題，你下一步應(yīng)該做什么，以及為什么要現(xiàn)在做。
他會(huì)把行動(dòng)引導(dǎo)嵌進(jìn)腳本結(jié)構(gòu)里，而非草草放在結(jié)尾；把“咨詢(xún)”拆成一個(gè)低心理負(fù)擔(dān)的小動(dòng)作；把“私信”變成一個(gè)有明確收益的行為。他有一整套基于真實(shí)投流數(shù)據(jù)總結(jié)出來(lái)的行動(dòng)引導(dǎo)模型，能根據(jù)行業(yè)的決策周期、客單價(jià)、信任成本，設(shè)計(jì)適合的行動(dòng)引導(dǎo)。
