在嘉興平湖的中國(guó)服裝城，每當(dāng)秋冬季節(jié)來(lái)臨，這里便成為全國(guó)羽絨服市場(chǎng)的“心臟”。檔口間人潮涌動(dòng)，過(guò)道上堆滿(mǎn)待發(fā)的包裹，商家們一邊核對(duì)訂單，一邊指揮工人快速打包發(fā)貨。從選貨、驗(yàn)款到裝車(chē)，整個(gè)市場(chǎng)猶如一臺(tái)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，將數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的羽絨服送往全國(guó)各地，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

平湖的羽絨服產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)80年代。憑借毗鄰上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)率先承接海外代工訂單，積累了技術(shù)、資金與產(chǎn)業(yè)工人。經(jīng)過(guò)40年發(fā)展，這里已成為全國(guó)最大的羽絨服生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)量占全國(guó)總量的近三分之一，民間甚至流傳著“世界百件衣，平湖有其一”的說(shuō)法。這片土地上，既有波司登這樣的頭部品牌，也有無(wú)數(shù)像“羅賓漢”“艾菩諾鷥”這樣的本土企業(yè)，它們?cè)谙M(fèi)升級(jí)與渠道變革的浪潮中，不斷尋找新的生存之道。

徐忠的故事，是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。這位海鹽人早年從縫紉機(jī)廠(chǎng)學(xué)徒做起，2008年抓住外貿(mào)機(jī)遇，用20臺(tái)縫紉機(jī)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路。最初，他專(zhuān)注代工業(yè)務(wù)，憑借“羅賓漢”品牌代工訂單，線(xiàn)下門(mén)店一度超過(guò)千家，年利潤(rùn)輕松過(guò)百萬(wàn)元。然而，2008年金融危機(jī)與電商平臺(tái)的崛起，讓傳統(tǒng)線(xiàn)下模式遭遇重創(chuàng)。四五千萬(wàn)元貨款無(wú)法收回，庫(kù)存積壓導(dǎo)致次年必須低價(jià)清倉(cāng)，形成惡性循環(huán)。更嚴(yán)峻的是，大量從業(yè)者涌入行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被壓縮至冰點(diǎn)。

“必須做品牌，必須擁抱線(xiàn)上。”徐忠的轉(zhuǎn)型決策果斷而徹底。2022年，他斥資八千萬(wàn)元買(mǎi)斷“羅賓漢”品牌股權(quán)，關(guān)閉所有虧損線(xiàn)下門(mén)店，全面轉(zhuǎn)向線(xiàn)上直營(yíng)。這一步棋很快見(jiàn)效：品牌化首年銷(xiāo)售額約3億元，2023年突破15億元，2024年更因簽約楊超越為代言人，彩色系羽絨服銷(xiāo)量激增，全年GMV達(dá)45億元。其中，拼多多渠道的表現(xiàn)尤為突出。

“拼多多成本低、起號(hào)快，黑標(biāo)店鋪的流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。”徐忠的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員嘉兵透露，團(tuán)隊(duì)在拼多多開(kāi)設(shè)7家旗艦店，加上授權(quán)店共十幾家。平臺(tái)“秒殺”“萬(wàn)人團(tuán)”等活動(dòng)幾乎每天進(jìn)行，自然流量占比高，付費(fèi)推廣需求低。相比其他平臺(tái)1年至1年半的起店周期，拼多多僅用4個(gè)多月。更關(guān)鍵的是，黑標(biāo)授權(quán)后產(chǎn)品登陸百億補(bǔ)貼，用戶(hù)信任度提升，退貨率下降，帶動(dòng)銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)。“現(xiàn)在正是旺季，拼多多銷(xiāo)售額每天翻番，今年整體GMV突破50億問(wèn)題不大。”嘉兵說(shuō)。

與徐忠的“單點(diǎn)突破”不同，平湖本土品牌艾菩諾鷥選擇“兩條腿”走路：一邊通過(guò)品牌授權(quán)擴(kuò)大市場(chǎng)，一邊打造自主品牌提升溢價(jià)。這家擁有上百名工人的工廠(chǎng)型賣(mài)家，早期以代工和線(xiàn)下白牌為主，年產(chǎn)值超億元。2021年，面對(duì)線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)加劇與線(xiàn)上增速加快，艾菩諾鷥拿下“雅鹿”品牌代理權(quán)，并同步入駐拼多多。當(dāng)年，拼多多年銷(xiāo)售額即達(dá)1000萬(wàn)元，此后三年年均增長(zhǎng)超50%，2024年達(dá)4700萬(wàn)元。

“拼多多規(guī)則簡(jiǎn)單，對(duì)工廠(chǎng)型賣(mài)家友好。”艾菩諾鷥運(yùn)營(yíng)彭文鋒表示，平臺(tái)推廣成本低，活動(dòng)效果顯著。2022年“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)中，12款商品自然流量每日訪(fǎng)客達(dá)5萬(wàn)至6萬(wàn)，幾乎“躺賺”。更關(guān)鍵的是，雅鹿羽絨服以?xún)砂僭詢(xún)?nèi)基礎(chǔ)款為主，客群覆蓋中年及以上用戶(hù)，與拼多多深耕的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)高度匹配。與此同時(shí)，自主品牌“艾菩諾鷥”也在平湖中國(guó)服裝城一樓核心鋪面站穩(wěn)腳跟，年訂貨量達(dá)40萬(wàn)件，上半年產(chǎn)值超五千萬(wàn)元。

“品質(zhì)過(guò)硬、款式多樣、供貨穩(wěn)定，是我們脫穎而出的關(guān)鍵。”艾菩諾鷥市場(chǎng)總監(jiān)梅梅介紹，品牌主打“輕羽系列”，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，款式覆蓋16至60歲全年齡段，兼顧實(shí)用與時(shí)尚。目前，公司單款最大產(chǎn)量接近百萬(wàn)件，倉(cāng)庫(kù)常年備貨數(shù)百萬(wàn)件，擁有四處5000平米廠(chǎng)區(qū)，繁忙季需額外雇傭20余名幫工發(fā)貨。

平湖的羽絨服產(chǎn)業(yè)，早已超越簡(jiǎn)單的“制造”范疇。這里不僅是全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)核心產(chǎn)區(qū)，更在絨質(zhì)與加工工藝上達(dá)到世界領(lǐng)先水平。從波司登的科技創(chuàng)新，到艾菩諾鷥的規(guī)模化生產(chǎn)，無(wú)數(shù)企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)獲得確定性訂單，既保持利潤(rùn)，又具備向上突破的能力。電商的普及，不僅讓全國(guó)“包郵”成為日常，更徹底打破了地理限制，將“方圓十里”的生意拓展為“輻射全國(guó)”的舞臺(tái)。

2024年，平湖羽絨服出貨量超3億件，產(chǎn)值突破500億元。數(shù)據(jù)背后，是“羅賓漢”“艾菩諾鷥”等企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的韌性——面對(duì)市場(chǎng)變化，他們敢于創(chuàng)新、勇于突破，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抓住機(jī)遇。40年風(fēng)雨兼程，穿越經(jīng)濟(jì)周期，平湖的服裝行業(yè)，依然如初春般充滿(mǎn)活力。