在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)對(duì)標(biāo)桿案例和最佳實(shí)踐的研究熱情高漲，背后是對(duì)“少走彎路”的強(qiáng)烈渴望。每年各大平臺(tái)的表態(tài)都備受關(guān)注，它們往往預(yù)示著未來(lái)至少一年的發(fā)展方向。今年小紅書(shū)在WILL大會(huì)上提出“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”，這一概念與傳統(tǒng)的“效果化廣告”有著顯著區(qū)別。

傳統(tǒng)效果廣告遵循“定向人群×創(chuàng)意素材×落地頁(yè)優(yōu)化=可量化GMV增長(zhǎng)”的公式，依賴(lài)投手等角色支撐，所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最終都以統(tǒng)一的ROI為衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，不同賽道、體量和生命周期的企業(yè)對(duì)“效果化”的定義千差萬(wàn)別。新企業(yè)可能將找到第一批種子用戶(hù)視為關(guān)鍵，成熟企業(yè)則希望通過(guò)布局內(nèi)容社區(qū)突破瓶頸，讓新品走紅、經(jīng)典品穿越周期，而傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型企業(yè)則可能更關(guān)注如何與新一代消費(fèi)者對(duì)話。

從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性來(lái)看，小紅書(shū)提出的“種草效果化”并非單一的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。它強(qiáng)調(diào)種草需產(chǎn)生實(shí)際效果，而非追求標(biāo)準(zhǔn)答案，而是圍繞企業(yè)的真實(shí)痛點(diǎn)和問(wèn)題，找到符合自身生命周期的“效果化”路徑。這意味著“種草”不再依賴(lài)通用模型，而是需要企業(yè)根據(jù)自身需求，利用平臺(tái)的能力和工具模塊，構(gòu)建屬于自己的增長(zhǎng)模型。

這種適配首先體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的深度理解上。用戶(hù)需求不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字平均值，而是帶著明確場(chǎng)景、情緒狀態(tài)和生活方式進(jìn)入消費(fèi)決策。企業(yè)因此不得不分化，品類(lèi)變細(xì)、經(jīng)營(yíng)分散，營(yíng)銷(xiāo)也必須更貼近真實(shí)的人。在小紅書(shū)平臺(tái)上，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的種草公式，但每個(gè)企業(yè)都可以基于自身需求和平臺(tái)能力，搭建模型，跑通種草效果化的路徑。例如，有的企業(yè)需要“擴(kuò)域破圈+全域轉(zhuǎn)化”，有的則深耕站內(nèi)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-交易-沉淀”一體化，還有的企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容滲透，獲取高意向留資，或聚焦長(zhǎng)效用戶(hù)增長(zhǎng)。

小紅書(shū)生態(tài)中因此呈現(xiàn)出“種草直達(dá)、站內(nèi)交易、線索留資、用戶(hù)增長(zhǎng)”等不同路徑，滿足不同行業(yè)、不同發(fā)展階段企業(yè)的訴求，構(gòu)成多元化的增長(zhǎng)解決方案。企業(yè)追求的“效果”各不相同，路徑自然各異。種草早已超越營(yíng)銷(xiāo)的邊界，成為一種經(jīng)營(yíng)思維，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。這也決定了種草效果化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)解法，更像一道“應(yīng)用題”，需要結(jié)合企業(yè)所處階段、核心問(wèn)題與用戶(hù)特性，動(dòng)態(tài)求解。

小紅書(shū)還構(gòu)建了一套深入理解“人”的體系。它不僅通過(guò)基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽定義用戶(hù)，更通過(guò)場(chǎng)景、情緒、審美和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)透視真實(shí)需求。平臺(tái)觀察用戶(hù)在具體生活情景中的產(chǎn)品使用、內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)決策過(guò)程，理解購(gòu)買(mǎi)行為背后的生活動(dòng)機(jī)與情感驅(qū)動(dòng)。這種理解方式使平臺(tái)能夠完成更精細(xì)的“品類(lèi)”與“人群”匹配，識(shí)別出傳統(tǒng)標(biāo)簽無(wú)法劃分的跨界或新興消費(fèi)群體。

當(dāng)企業(yè)訴求分化，“種草效果化”已難用單一模型概括。戶(hù)外企業(yè)可隆的案例極具代表性。不同地域的客戶(hù)規(guī)模差異并非源于戶(hù)外人群的缺乏，而是“戶(hù)外”概念在不同地域呈現(xiàn)截然不同的場(chǎng)景形態(tài)。可隆在小紅書(shū)采取以地域?yàn)楹诵木€索的策略，對(duì)百萬(wàn)級(jí)已購(gòu)人群進(jìn)行層層拆解，從省份到品類(lèi)，再到具體使用場(chǎng)景，最終發(fā)現(xiàn)四川消費(fèi)者對(duì)徒步鞋的認(rèn)知與川西自駕、雪山草甸相關(guān)，而廣東消費(fèi)者則更關(guān)注郊野溯溪和防水透氣功能。這種“地域×場(chǎng)景”的邏輯幫助可隆從徒步鞋拓展至多個(gè)品類(lèi)。

電視行業(yè)的海信則面臨紅海突圍的挑戰(zhàn)。用戶(hù)“不壞不換”的消費(fèi)習(xí)慣使市場(chǎng)陷入存量博弈，企業(yè)只能在參數(shù)和價(jià)格戰(zhàn)中消耗。海信通過(guò)小紅書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電視品類(lèi)興趣人群與游戲大類(lèi)興趣人群有超7000萬(wàn)重合量，但企業(yè)針對(duì)電競(jìng)?cè)巳旱膬?nèi)容供給存在缺口。于是，海信轉(zhuǎn)而鎖定“電競(jìng)?cè)巳骸狈N草，強(qiáng)調(diào)實(shí)際體驗(yàn)，如玩《黑神話：悟空》時(shí)能清晰看到孫悟空猴毛的抖動(dòng)細(xì)節(jié)，同時(shí)圍繞電競(jìng)房裝修、電競(jìng)屏測(cè)評(píng)等場(chǎng)景創(chuàng)作內(nèi)容。結(jié)果，海信E8Q旗艦機(jī)型在電競(jìng)?cè)巳褐锌焖倨迫Γ騁MV超8000萬(wàn)，電競(jìng)?cè)巳簼B透率超出預(yù)期50%。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)閑魚(yú)則面臨拉新低效、用戶(hù)留存難、生命周期短的共性問(wèn)題。閑置交易的核心已不是“圖便宜”，而是“同好相求”的興趣共鳴。閑魚(yú)與小紅書(shū)打通數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定拍攝、二次元、潮流、娛樂(lè)四類(lèi)核心人群，深度拆解其消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品類(lèi)偏好。通過(guò)聯(lián)合KOC產(chǎn)出“人感內(nèi)容”，預(yù)埋互動(dòng)鉤子，將每篇筆記打造成可交流的“聊天室”，激活興趣圈層的自發(fā)共創(chuàng)，讓評(píng)論區(qū)成為內(nèi)容本體的延伸。

從可隆到海信，再到閑魚(yú)，這些企業(yè)通過(guò)種草解決的核心問(wèn)題各有側(cè)重，但解題路徑有著本質(zhì)共性：將模糊的經(jīng)營(yíng)難題拆解為具體可解決的核心卡點(diǎn)，再依托平臺(tái)特性與用戶(hù)需求，用精準(zhǔn)的內(nèi)容策略建立連接。這種“先聚焦具體問(wèn)題，再匹配精準(zhǔn)解法”的思路，正是“種草”從營(yíng)銷(xiāo)走向效果化、實(shí)現(xiàn)生長(zhǎng)適配的核心邏輯。

成功實(shí)現(xiàn)“生長(zhǎng)適配”的企業(yè)都遵循著相通的底層心法：將“人”置于經(jīng)營(yíng)的中心，并基于對(duì)需求的深度洞察驅(qū)動(dòng)每一個(gè)決策。這要求企業(yè)超越流量的短期博弈，轉(zhuǎn)而與具體、真實(shí)的用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)分化使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的洞察必須越做越細(xì)，同時(shí)精準(zhǔn)找到分散的人群。過(guò)去用戶(hù)標(biāo)簽是性別、年齡、地域，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品的用戶(hù)無(wú)法靠這些刻板標(biāo)簽劃分。例如，一些原本針對(duì)女性的護(hù)膚品，男性受眾占比反而不少。

如果企業(yè)端已把用戶(hù)細(xì)分做到極致，而平臺(tái)端卻停留在粗放的人群劃分，最終只會(huì)導(dǎo)致供需錯(cuò)位、運(yùn)轉(zhuǎn)失靈。畢竟，所有企業(yè)的增長(zhǎng)、所有營(yíng)銷(xiāo)的落地，終究要回歸到“人”這個(gè)核心。只有真正讀懂了人，才能讓企業(yè)與用戶(hù)彼此碰到對(duì)的人，讓用戶(hù)的需求真正被看到。小紅書(shū)的智能數(shù)據(jù)基建“一方數(shù)據(jù)”為此提供了支持。公域數(shù)據(jù)告訴企業(yè)市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)，而一方數(shù)據(jù)則告訴企業(yè)“我的用戶(hù)是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁聪矚g我、他們還可能需要什么”，讓在小紅書(shū)種草成為“開(kāi)卷考試”，讓人群畫(huà)像、行為路徑與投資組合變得透明可控。

一方數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于對(duì)企業(yè)全鏈路經(jīng)營(yíng)的反哺。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意到經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化，都能找到精準(zhǔn)依據(jù)。可隆、海信正是通過(guò)一方數(shù)據(jù)洞察前鏈路用戶(hù)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)影響經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)摸清“用戶(hù)是誰(shuí)”后，還需要理解他們的需求。小紅書(shū)提供的洞察是，如今對(duì)需求的理解需從“場(chǎng)景”進(jìn)階到“情景”，從情緒、審美乃至人物關(guān)系去發(fā)現(xiàn)具體機(jī)會(huì)。

用戶(hù)的審美需求本質(zhì)是“產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的適配性”，而非單純的功能參數(shù)。例如，開(kāi)關(guān)不再只是“超薄、安全”的電器，而是契合極簡(jiǎn)家居美學(xué)的“不違和配角”；鏡子不止是成像工具，更是“在家拍照發(fā)圈”的社交貨幣；咖啡機(jī)則承載著“每日醒來(lái)的儀式感”。產(chǎn)品只有嵌入用戶(hù)的生活情緒和美學(xué)系統(tǒng)，才能真正打動(dòng)用戶(hù)。當(dāng)下用戶(hù)更愿意為“治愈感、掌控感、被接住的疲憊”等情緒價(jià)值付費(fèi)，企業(yè)需要透過(guò)用戶(hù)情緒的表層，進(jìn)一步洞察其真實(shí)的內(nèi)心渴望。

企業(yè)想要獲得增長(zhǎng)，就必須做好讀懂人和需求這件“難而正確”的事，同時(shí)借助靈活組合平臺(tái)工具與內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)增長(zhǎng)。這些工具和形式是對(duì)不同轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的覆蓋與完善，是結(jié)合自身需求的適配，而非標(biāo)準(zhǔn)化模板。如果說(shuō)過(guò)去的種草像一條單向的直線，代表著更以人為本的營(yíng)銷(xiāo)方向，那么小紅書(shū)現(xiàn)在提出的“種草效果化”則將這條直線串連成了一個(gè)閉環(huán)——從深度理解具體的人的需求，到產(chǎn)生有效互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

這些沉淀下來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，又一次反哺產(chǎn)品甚至進(jìn)一步影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，由此發(fā)生一次又一次的循環(huán)，不斷通過(guò)好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容以及好的連接方式滿足人的多樣需求。在這樣的循環(huán)中，做好生長(zhǎng)適配的價(jià)值在于，每一次種草既能促成當(dāng)下效果的達(dá)成，也可以為下一次增長(zhǎng)積累資本。通過(guò)不斷循環(huán)放大“效果化”的價(jià)值，企業(yè)能在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中找到通往未來(lái)的路徑。