全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播蛋蛋（楊潤(rùn)心）近日宣布自立門戶，成為創(chuàng)業(yè)老板。在“雙11”購物節(jié)期間，她通過9場(chǎng)直播帶貨，總成交額達(dá)到55億元。這一成績(jī)不僅展示了她的帶貨能力，也引發(fā)了外界對(duì)她獨(dú)立發(fā)展的廣泛關(guān)注。

蛋蛋曾被“快手一哥”辛巴視為接班人，但今年6·18大促后，她突然停更所有社交賬號(hào)，清空快手主賬號(hào)內(nèi)容，消失四個(gè)月。10月下旬，杭州潤(rùn)星娛樂有限公司和杭州潤(rùn)心娛樂有限公司相繼成立，蛋蛋個(gè)人持股比例均為99%。與此同時(shí)，她在快手平臺(tái)開設(shè)了個(gè)人小號(hào)“蛋蛋的人間煙火”，目前粉絲已破千萬。

在11月的直播中，蛋蛋正面回應(yīng)了獨(dú)立傳言，稱解約是辛巴的決定，并非她主動(dòng)要求。她透露，未來趙夢(mèng)澈等辛選其他主播也將獨(dú)立發(fā)展。這一消息引發(fā)了行業(yè)對(duì)頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)關(guān)系變化的討論。

蛋蛋的帶貨能力在“雙11”期間得到充分驗(yàn)證。10月26日，她開啟首場(chǎng)帶貨直播，3小時(shí)內(nèi)銷售額突破10億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)“雙11”期間，她的總銷售額超過50億元。盡管在停播的4個(gè)月里，她的快手賬號(hào)累計(jì)掉粉275.8萬，但回歸后迅速漲粉，截至11月19日，近30天內(nèi)漲粉超160萬，粉絲總數(shù)超過1.1億。

回顧蛋蛋的主播生涯，她的成功與辛選集團(tuán)密不可分。2019年加入辛選后，她迅速嶄露頭角，首播銷售額超2400萬元。2020年“雙11”期間，單場(chǎng)直播銷售額超2.7億元，全年帶貨80億元，排名全網(wǎng)第四。2023年，她為辛選集團(tuán)貢獻(xiàn)了171億元銷售額，并登上快手帶貨榜榜首。辛巴曾多次公開表示，蛋蛋是他的接班人。

蛋蛋并非唯一選擇獨(dú)立發(fā)展的頭部主播。近年來，董宇輝、頓頓、毛光光等主播紛紛脫離原MCN機(jī)構(gòu)，自立門戶。2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”從東方甄選離職，一年內(nèi)累計(jì)帶貨超百億元，賬號(hào)粉絲突破2700萬。頓頓在6月官宣離職后，創(chuàng)立個(gè)人賬號(hào)“頓頓頓頓頓”，并在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)3天直播銷售額2200萬元。毛光光則在7月宣布與“嘻柚互娛”解約，創(chuàng)立新賬號(hào)“毛光光（重新出發(fā)）”，截至11月20日，粉絲量超137萬。

然而，獨(dú)立發(fā)展并非一帆風(fēng)順。董宇輝自單飛以來，多次因帶貨產(chǎn)品問題和個(gè)人人設(shè)爭(zhēng)議陷入輿論風(fēng)波。頓頓的流量也出現(xiàn)下滑，8月23日直播觀看人次達(dá)350萬，而11月8日僅約146萬。毛光光則面臨從零開始的壓力，新賬號(hào)尚未進(jìn)行直播帶貨，但其在小號(hào)和假發(fā)品牌的直播中取得了一定成績(jī)。

頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾主要集中在經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展方向上。直播分成、IP歸屬權(quán)等問題常成為雙方爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。同時(shí)，大主播發(fā)展起來后渴望更多自主空間，而MCN機(jī)構(gòu)在利益分配和應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情方面存在短板。例如，頓頓曾公開表達(dá)對(duì)公司管理的不滿，毛光光則表示希望獲得自由獨(dú)立的創(chuàng)作環(huán)境。

隨著頭部主播商業(yè)價(jià)值的凸顯，MCN機(jī)構(gòu)開始減少與頭部主播的深度捆綁，轉(zhuǎn)而培育更多中腰部主播。2021年，“交個(gè)朋友”啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略，由新人主播團(tuán)隊(duì)承接日常直播。美ONE則將旺旺、慶子等助播團(tuán)成員推向臺(tái)前，轉(zhuǎn)移觀眾對(duì)李佳琦的關(guān)注度。辛選集團(tuán)和謙尋控股也在扶持中小主播，減少對(duì)辛巴、薇婭個(gè)人IP的依賴。

據(jù)辛選集團(tuán)“雙11”戰(zhàn)報(bào)，共有31名主播參與直播，其中腰部主播銷售額同比增長(zhǎng)29.68%。謙尋控股旗下的“蜜蜂驚喜社”在2022年2月開播，首日單場(chǎng)觀看人數(shù)超100萬，第五天達(dá)到千萬級(jí)別。截至11月19日，其粉絲數(shù)量已超過千萬，成為謙尋的重要直播IP之一。

頭部主播“一家獨(dú)大”的時(shí)代正在結(jié)束，直播電商行業(yè)正從“造神”向“建制”轉(zhuǎn)型。無論是單飛主播探索個(gè)人發(fā)展的極限，還是MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建去頭部化的矩陣生態(tài)，核心都是對(duì)商業(yè)話語權(quán)和未來確定性的爭(zhēng)奪。只有留在牌桌，才能有機(jī)會(huì)分得更大的蛋糕。