市場調研機構CounterPoint Research最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國“雙11”購物節(jié)期間（10月20日至11月9日，為期三周），智能手機市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。盡管整體銷量較去年同期增長3%，但這一增長幾乎完全由蘋果iPhone 17系列驅動——若剔除蘋果貢獻，其他品牌銷量實際下滑5%。這一現(xiàn)象折射出當前消費市場在宏觀經濟壓力下的復雜特征：頭部品牌憑借產品力逆勢上揚，而多數(shù)廠商則面臨增長瓶頸。
蘋果此次的制勝策略堪稱精準。其標準版iPhone 17在升級存儲容量、擴大光學模組并搭載新一代傳感器的同時，維持了與前代相同的定價，這一“加量不加價”的操作直接推動銷量同比翻番。而高端機型iPhone 17 Pro和Pro Max則通過限時300元人民幣的促銷優(yōu)惠，實現(xiàn)了中高兩位數(shù)的增長。Counterpoint高級分析師Ivan Lam特別指出，蘋果通過產品迭代與定價策略的雙重優(yōu)化，成功在消費謹慎期激發(fā)了換機需求，其終端銷量（Sell-Out數(shù)據(jù)）更能真實反映市場需求，而非品牌商向經銷商的出貨量（Sell-In）。
與蘋果形成鮮明對比的是，國產頭部品牌普遍遭遇增長困境。華為因旗艦機型Mate 80系列發(fā)布時間較晚，錯失“雙11”核心促銷期兩周，導致其在主要品牌中跌幅最大。該系列雖旨在對抗其他廠商近期發(fā)布的旗艦機型，但未能搭上大促的流量快車。小米同樣面臨銷售節(jié)奏錯配的問題：去年小米15系列選擇在“雙11”首發(fā)，而今年小米17系列提前發(fā)布，導致銷售高峰前移至大促前一個月，疊加廠商資源向新旗艦傾斜，舊款機型銷量疲軟，最終整體出貨量同比下降11%。盡管產品均價（ASP）可能因結構升級有所提升，但出貨量承壓仍成為不爭事實。
這一市場格局背后，是消費行為與廠商策略的深度博弈。在宏觀經濟壓力下，消費者對價格敏感度顯著提升，蘋果通過“性價比策略”成功吸引中高端用戶，而國產廠商則因新品發(fā)布節(jié)奏、資源分配等問題陷入被動。Counterpoint數(shù)據(jù)進一步顯示，除蘋果外，其他品牌在“雙11”期間的促銷力度普遍低于往年，反映出廠商對市場需求的謹慎預期。如何平衡產品迭代周期與促銷節(jié)點，或將成為未來廠商競爭的關鍵命題。
