去年十月，當PayPal宣布成立廣告部門并計劃將支付數據轉化為媒體資產時，外界普遍認為這更像是向華爾街講述的一個概念性故事，具體落地方式與產品形態均未明晰。彼時，支付工具與廣告業務的關聯性被多數觀察者視為薄弱環節。然而，經過一年的發展，這家支付巨頭已將廣告業務升級為獨立業務單元，并引入曾在Xaxis、亞馬遜及Uber擔任要職的Mark Grether掌舵，在紐約廣告周期間完整展示了其廣告產品矩陣。
根據最新披露的2025年第二季度財報，包含廣告在內的品牌體驗業務對營收增長的貢獻率達到2%，與P2P支付及Venmo等傳統業務持平。這一數據促使行業重新審視支付平臺切入廣告領域的可行性。從產品線布局來看，PayPal已形成三層架構：在自有應用內嵌入展示廣告與優惠位的平臺內廣告，通過交易圖譜實現跨站點定向的平臺外廣告，以及賦能千萬級中小商戶構建零售媒體網絡的Ads Manager工具。這種組合使其初步具備商業媒體平臺的特征，既經營自有流量，也整合外部資源。
支撐這套體系的核心是PayPal積累的交易圖譜數據。其覆蓋全球超4.3億活躍賬戶，2024年處理交易量突破260億筆，支付總額超1.6萬億美元。這種跨商戶、跨品類的消費網絡，為廣告主提供了基于真實購買行為的受眾細分與市場份額分析工具。例如，品牌可通過該系統追蹤自身在不同零售渠道的份額變動，將廣告投放與實際銷售數據關聯分析。這種對財務決策者的強吸引力，使其在零售媒體賽道中與亞馬遜廣告、沃爾瑪Connect形成差異化競爭。
但支付平臺的基因也決定了其廣告業務的局限性。相較于亞馬遜等兼具貨架與搜索功能的電商平臺，PayPal更多處于交易鏈條末端，缺乏直接影響用戶購買決策的能力。其優勢在于數據歸因層面，而非流量推動層面。具體到產品線，平臺內廣告受限于支付場景的高效性特征，用戶停留時間短導致可售庫存有限；平臺外廣告則需在程序化購買市場中與谷歌、meta等巨頭爭奪預算；中小商戶零售媒體網絡雖創新性強，但需依賴商戶自身流量規模，難以形成統一入口。
行業數據顯示，零售媒體網絡仍是廣告市場中增速最快的細分領域。2024年美國該領域收入達537億美元，預計2026年將突破690億美元。與此同時，金融媒介網絡作為新興賽道，2024-2026年預計將以107%的復合增長率擴張至15億美元規模。這種市場環境為PayPal提供了戰略機遇，摩根大通今年四月推出的Chase Media Solutions即印證了金融機構對交易數據變現的普遍嘗試。
從財務模型分析，PayPal廣告業務具有顯著優勢。依托現有支付網絡的基礎設施，新增業務主要產生軟件與人力成本，邊際成本較低而毛利率可觀。管理層在財報中多次強調該業務對改善交易毛利的貢獻。然而資本市場更關注業務天花板問題：缺乏高頻內容場景與決定性分配權，意味著廣告業務難以成為獨立增長極。當前產品線更多是對現有支付網絡的增值開發，而非創造全新流量入口。
