當多數消費領域在雙11期間陷入增長瓶頸時，旅游市場卻呈現出逆勢上揚的獨特景象。從機票預訂到酒店套餐，從出境游到周邊短途，旅游相關消費持續領跑大盤，成為電商平臺大促期間最活躍的增量板塊。這一現象背后，折射出中國消費市場結構性變遷的深層邏輯，也預示著在線旅游行業格局可能迎來新一輪洗牌。

飛豬平臺數據顯示，今年雙11期間GMV突破千萬元的商家數量同比增長近三成，其中旅行社商家增幅達160%。更值得關注的是，平臺整體履約GMV較去年增長30%，這一指標涵蓋日常機酒預訂與大促套餐的實際出行交易，真實反映了市場動銷情況。與之形成對比的是，多數OTA平臺及參與酒旅促銷的電商平臺均未主動披露相關數據，這種集體沉默與飛豬的高調增長形成鮮明反差。

這種分化態勢并非首次出現。今年國慶黃金周期間，飛豬服務人次同比增長30%，履約GMV增幅達48%，均領先行業平均水平一倍以上。文旅部數據顯示，同期全國國內出游人次增長16.1%，旅游消費增長15.1%。連續兩個消費高峰期的優異表現，表明飛豬的增長已突破短期流量效應，形成可持續的競爭優勢。

支撐這種增長的核心邏輯，在于供需兩端的雙重驅動。商家側，越來越多旅游企業將優質資源向飛豬傾斜。疆游天下旅游旗艦店負責人透露，該店雙11期間主打的新疆精致小團游產品累計GMV突破千萬元，11月本屬淡季卻迎來超預期訂單。奢游國際創始人則指出，淘寶生態的流量入口特別適合馬爾代夫等定制化旅行產品的推廣，今年雙11其馬爾代夫線路銷量顯著增長。

用戶側，飛豬與阿里生態的深度協同正在重塑消費路徑。淘寶APP首頁新增飛豬一級入口，訂單頁設置獨立查看通道，88VIP會員更享有專屬優惠券和定制貨品。這些調整帶來顯著效果：雙11期間88VIP用戶交易量增長30%，貢獻頭部商家七成以上成交額，其購買力增速明顯高于普通用戶。海南三正月酒店副總經理表示，通過飛豬雙11不僅實現業績增長，更在親子度假賽道建立品牌認知。

商業模式創新是飛豬突圍的關鍵。不同于傳統OTA的統一定價模式，飛豬定位為在線旅游平臺（OTP），將產品組合、價格策略、會員體系等經營權歸還商家。這種模式雖增加平臺運營難度，但賦予商家更大自主權。萬豪酒店集團與飛豬達成戰略合作，實現全部套餐含SNP積分，飛豬會員更可直通40余家高星酒店會員體系。這種"第二官網"合作模式，正在吸引越來越多優質品牌加入。

行業數據印證著這種轉型的必要性。2019年至2024年間，中國旅行社數量增加2.5萬家，但行業營收減少近千億元。標品化經營模式已難以適應市場變化，商家需要新渠道、新供給和新模式突破困境。飛豬雙11期間，南航、全日空、萬豪、希爾頓等品牌商品GMV紛紛破億，最高接近10億元，證明優質供給與精準運營的結合能創造巨大價值。

當前旅游市場已進入存量競爭階段，企業增長必然伴隨其他玩家份額收縮。飛豬的崛起，本質是阿里巴巴大消費戰略在旅游領域的落地實踐。從即時零售到旅游服務，阿里正通過生態協同構建覆蓋全場景的消費矩陣。這種戰略縱深不僅為飛豬帶來流量優勢，更重塑了平臺與商家的價值分配關系，可能成為破解行業增長困局的新范式。