當咖啡行業卷入“2.9元”的超低價漩渦，瑞幸咖啡似乎正悄然調整戰略方向。最新財報顯示，這家連鎖品牌在2025年第三季度實現總凈收入152.871億元，同比增長50.2%，營業利潤達17.77億元，同比增長12.9%。盡管數據表現亮眼，但配送成本激增導致的利潤率承壓，以及低價競爭格局下的市場挑戰，仍為這家行業龍頭的未來發展蒙上陰影。

財報核心數據揭示了瑞幸的擴張態勢。截至第三季度末，全球門店總數突破29214家，其中國內門店達29096家，僅第三季度就新增3008家門店。自營門店與聯營門店的占比分別為64.4%和35.6%，形成雙輪驅動的擴張模式。值得關注的是，同店銷售額連續三個季度保持正增長，第三季度增幅達14.4%，較第二季度的13.4%和第一季度的8.1%呈現加速趨勢。這種增長不僅源于杯量提升，更得益于平均售價（ASP）的主動上調。

價格策略調整成為破局關鍵。首席財務官安靜在財報會議上透露，第三季度通過產品創新和聯名營銷拉動ASP增長。期間推出近30款新品，包括琯溪蜜柚拿鐵、阿克蘇蘋果拿鐵等地域特色飲品，成功吸引4200萬新增用戶，月均交易客戶數突破1.1億。這種策略與行業低價潮形成鮮明對比——古茗將咖啡壓價至2.9元，庫迪持續推出5.9元美式，蜜雪冰城旗下幸運咖客單價普遍低于10元，京東自營的“七鮮咖啡”雙杯美式套餐僅售9.9元。

成本壓力成為盈利掣肘。非GAAP標準下，三季度凈利率從去年同期的12.9%降至8.4%，主要歸因于外賣補貼引發的配送費用飆升。數據顯示，配送成本同比激增211.4%至28.9億元，占凈支出比例從9%躍升至19%。首席執行官郭謹一解釋稱，外賣訂單占比提升雖屬短期現象，但配送成本過高已影響單位經濟效益，且較長的配送時間可能損害咖啡口感和消費體驗。他預測，隨著外賣平臺補貼力度減弱，利潤率將在明年回歸正常水平。

戰略重心回歸門店自取模式。郭謹一明確表示，中國咖啡市場仍處于高速增長期，瑞幸將持續通過擴張搶占份額。財報顯示，第三季度店鋪租金及運營成本達30.971億元，同比增長35.5%，主要源于門店擴張帶來的固定支出增加。盡管如此，公司仍堅持“規模優先”戰略，計劃通過優化門店布局和運營效率提升長期競爭力。這種選擇與行業趨勢形成呼應——當低價競爭陷入紅海，頭部品牌開始轉向價值戰和服務升級。

資本市場動態引發關注。針對重返美股主板的傳聞，瑞幸回應稱“尚無明確時間表”，當前首要任務是執行戰略和提升品牌影響力。這一表態與2017年成立后18個月閃電上市的輝煌形成歷史回響。2020年因財務造假退市后，大鉦資本通過兩次增資成為控股股東，推動公司完成管理層革新。值得注意的是，控股股東大鉦資本近期被傳考慮競購可口可樂旗下高端咖啡品牌Costa，若交易達成，將與瑞幸形成定位互補。

行業整合浪潮席卷全球。今年以來，博裕資本以40億美元收購星巴克中國60%股權，皮爺咖啡母公司JDE Peet’s被美國飲料巨頭Keurig Dr Pepper收購，顯示資本正加速重構咖啡產業鏈。瑞幸在低價競爭與成本壓力下交出的這份財報，既展現了規模擴張的韌性，也暴露出利潤空間的脆弱性。當行業從價格戰轉向價值戰，這家中國咖啡龍頭的轉型成效，將成為觀察市場風向的重要標尺。