第17屆“雙十一”購物節已落下帷幕，這場持續多年的消費盛宴不僅延續了往年的熱鬧氛圍，更在消費趨勢的演變中展現出新的格局。今年，美妝與個護賽道在理性與感性的交織中，呈現出不同于以往的發展態勢，成為觀察消費市場變化的重要窗口。

在美妝領域，天貓與抖音兩大平臺的表現形成了鮮明對比。天貓作為美妝消費的核心陣地，今年“雙十一”期間表現尤為亮眼。正式開售后，珀萊雅僅用6分鐘便突破億元大關，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌也在10分鐘內集體破億。最終發布的成交進度榜顯示，國貨品牌在TOP20中占據5席，其中珀萊雅連續兩年蟬聯榜首。然而，國際高端品牌的優勢依然顯著，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等品牌不僅實現顯著增長，更在榜單中占據四分之三的位置，展現出強大的市場競爭力。

與天貓不同，抖音商城成為國貨美妝品牌增長的新引擎。今年“雙十一”，共有10個國貨品牌登上抖音美妝熱銷榜，占據半壁江山，較去年增加一個席位。榜單變化顯著，韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌時隔兩年重返TOP20，分別位列第5和第13名。這一現象表明，抖音商城正成為國貨美妝品牌尋求突破、實現爆發的重要平臺。

個護賽道同樣呈現出高端化與細分化并行的發展趨勢。天貓個護成交進度榜顯示，沙龍級高端護發品牌卡詩連續兩年位居榜首，珀萊雅旗下頭皮護理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，成為細分品類的黑馬。與此同時，女性護理領域的競爭愈發激烈，自由點排名下滑至第16名，她研社則跌出榜單，反映出市場格局的動態變化。

抖音商城在個護領域的表現同樣引人注目。以“家有‘洗’事”為主題的洗護品類日活動期間，8大類目實現爆發式增長，銷售額同比增長超485%。商達直播破峰場次達236場，其中21場銷售額突破千萬；超過1000場特色內容直播帶動觀看量增長14億次，推動新增爆品9968個，包括84個千萬級爆品。抖音商城聯合時尚媒體《ELLE》發布的秋冬洗護趨勢榜單，以“暖香入冬、換季潤護、分區精洗”為主線，引領消費新風尚。其中，口腔清新劑賽道增長15倍，衣物柔順劑賽道增長216%，兒童乳液/面霜賽道增長913%，皮具皮革護理劑賽道增長280%，多個細分品類實現快速增長。

消費邏輯的轉變是今年“雙十一”的另一大亮點。美妝消費正從感性向理性回歸，功效與成分成為消費者決策的關鍵因素。據《經濟觀察報》發布的消費調研報告顯示，超九成消費者在購買護膚品時關注成分，參數消費已成為美妝購物的新趨勢。這種轉變反映了消費者對實際需求的重視，推動了市場向更加專業、精細的方向發展。

與此同時，Z世代的消費心態也在重塑市場格局。上海市青少年研究中心聯合社交平臺SoulApp發布的報告指出，“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費理念。這一群體不僅注重線上與線下消費的融合，更將國貨品牌與文化深度結合，形成獨特的消費圖景。AI技術的廣泛應用正在改變消費體驗，約7成年輕人認可AI與電商的結合，為市場帶來新的增長點。

線下實體店的價值在這一背景下得到重新審視。隨著“線上種草、線下體驗”模式的普及，實體門店的體驗價值與社交屬性被激活。Z世代對線下活動的高度關注，標志著消費主場不再局限于線上，線下渠道正通過提供獨特的體驗和服務，重新贏得消費者的青睞。這種線上線下共振的趨勢，為消費市場的多元化發展提供了新的動力。