入冬以來(lái)寒潮推高了市場(chǎng)的消費(fèi)熱度，點(diǎn)燃了用戶對(duì)羽絨服品類的選購(gòu)熱情。國(guó)民戶外品牌駱駝精準(zhǔn)抓住這一時(shí)機(jī)，在快手雙11大促中實(shí)現(xiàn)自播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵突破。雙11期間，駱駝官方旗艦店曾連續(xù)兩天創(chuàng)下運(yùn)動(dòng)戶外類目自播新紀(jì)錄，登頂男裝品牌榜單TOP1。其核心單品黑鉆3.0羽絨服表現(xiàn)亮眼，單款GMV破千萬(wàn)，成為拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

這一成績(jī)也標(biāo)志著駱駝快手品牌自播的又一突破。通過(guò)爆款驅(qū)動(dòng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合平臺(tái)在貨補(bǔ)、流量與營(yíng)銷上的多維支持，駱駝驗(yàn)證了品牌自播在快手生態(tài)中的爆發(fā)力，為后續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

組建團(tuán)隊(duì)深耕自播，高效運(yùn)營(yíng)引爆精準(zhǔn)貨盤(pán)

作為深耕戶外領(lǐng)域的國(guó)民品牌，駱駝在全國(guó)線下渠道展開(kāi)廣泛布局，線上沖鋒衣銷售也持續(xù)領(lǐng)先。在快手平臺(tái)，駱駝自2022年入駐以來(lái)，主要以達(dá)人分銷模式進(jìn)行探索。今年3月，駱駝品牌決定發(fā)力官方自播，搭建品牌直播間，并組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)到直播間搭建的全面自主掌控。

談及發(fā)力自播的決策，駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一轉(zhuǎn)變?cè)从趯?duì)快手平臺(tái)商業(yè)化機(jī)遇的深度看好，也是品牌構(gòu)建自有流量陣地、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。“我們意識(shí)到，單純依靠達(dá)人分銷難以建立品牌與用戶的深度連接，而自播不僅能更好地掌控品牌形象，還能實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。”

上半年駱駝主要銷售重點(diǎn)品類為沖鋒衣。“駱駝沖鋒衣在快手已經(jīng)建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，因此在8月份之前我們保持沖鋒衣與羽絨服各占一半的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)。入秋之后，羽絨服的銷售表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)，我們果斷轉(zhuǎn)向全力主推羽絨服，并通過(guò)短視頻種草持續(xù)強(qiáng)化這一品類。”

在貨盤(pán)策略上，駱駝延續(xù)了其擅長(zhǎng)的單品爆發(fā)模式。早在7月，團(tuán)隊(duì)就通過(guò)短視頻種草與數(shù)據(jù)測(cè)試，敏銳捕捉到黑鉆3.0羽絨服的爆款潛質(zhì)，并將其確定為大促期間的核心主推款。為迎接下半年旺季，駱駝在供應(yīng)鏈端做足準(zhǔn)備，預(yù)留了庫(kù)存，確保能快速響應(yīng)爆發(fā)的市場(chǎng)需求。

之所以選擇主推這款產(chǎn)品，離不開(kāi)品牌對(duì)目標(biāo)快手用戶的精準(zhǔn)洞察。據(jù)了解，駱駝?dòng)鸾q服在快手的核心消費(fèi)用戶為18歲左右的年輕用戶及30-50歲的中年人群，覆蓋度較廣。

駱駝黑鉆3.0羽絨服很好地滿足了不同人群的需求。首先是作為一款品牌羽絨服，300元的客單價(jià)年輕人和中年人都可以負(fù)擔(dān);其次產(chǎn)品充絨量和自發(fā)熱金箔內(nèi)膽使得其在保暖性上有吸引力，尤其對(duì)于北方用戶;第三在款式上，黑鉆3.0羽絨服設(shè)計(jì)偏基礎(chǔ)款，不同年齡層的用戶都可以穿，產(chǎn)品普適性更強(qiáng)，既可以滿足年輕人潮流的需求也可以滿足中年人的需求。

除了產(chǎn)品力的支撐，大促期間的高流量也需要強(qiáng)有力的直播運(yùn)營(yíng)承接。雙11期間，駱駝采用“日不落”直播模式，從早上7點(diǎn)持續(xù)至凌晨1點(diǎn)，四個(gè)主播班次輪番上陣。

“核心主播團(tuán)隊(duì)之外，我們還配備了兼職主播，確保直播時(shí)長(zhǎng)充分覆蓋，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。”直播過(guò)程中，主播與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全程保持緊湊節(jié)奏與飽滿狀態(tài)，營(yíng)造出濃厚的購(gòu)物氛圍。高強(qiáng)度、高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)機(jī)制有效確保了流量的高效轉(zhuǎn)化與銷售的穩(wěn)定攀升。

資源整合實(shí)現(xiàn)品效雙贏，拓展品類打造經(jīng)營(yíng)陣地

在此次雙11戰(zhàn)役中，駱駝與快手平臺(tái)的深度合作成為制勝關(guān)鍵。平臺(tái)提供的“超級(jí)鏈接”等補(bǔ)貼政策顯著提升了產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，“我們最初雙11業(yè)績(jī)預(yù)估有些保守，正是因?yàn)閷?duì)平臺(tái)補(bǔ)貼力度預(yù)判不足，補(bǔ)貼后的價(jià)格讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)”。

磁力金牛等商業(yè)化工具則幫助品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)流量觸達(dá)。在駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，此次銷售爆發(fā)雖然也與降溫的外在因素有關(guān)，但核心在于平臺(tái)擁有充沛的電商和商業(yè)化流量，品牌成功把握時(shí)機(jī)，抓住了這部分流量。

在平臺(tái)大力補(bǔ)貼的激勵(lì)下，品牌也進(jìn)一步加大了投入力度。“作為‘重付費(fèi)玩家’，只要平臺(tái)給予支持，我們就愿意全力沖刺，先跑出規(guī)模，再逐步優(yōu)化營(yíng)收，這是一個(gè)雙贏的合作。”數(shù)據(jù)顯示，雙11大場(chǎng)活動(dòng)期間，駱駝電商直播曝光次數(shù)環(huán)比大促前上漲近5倍，其中非粉絲的新流量上漲超5倍。成功突破了原有的粉絲圈層，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

明星效應(yīng)的加持也為品牌注入新動(dòng)能。駱駝在雙11前官宣迪麗熱巴為代言人，并同步在快手投放開(kāi)屏廣告。一系列品牌動(dòng)作與銷售轉(zhuǎn)化形成了良好協(xié)同，不僅提升了品牌時(shí)尚形象，也為直播間帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量，實(shí)現(xiàn)了品效合一的目標(biāo)。

在取得破峰成績(jī)后，駱駝自播進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)階段。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃借助周末流量小高峰，通過(guò)短視頻種草持續(xù)測(cè)款，挖掘更多潛力爆品，為后續(xù)活動(dòng)儲(chǔ)備彈藥。

目前，駱駝?wù)杂鸾q服為主打，在快手探索全品類的自播銷售。隨著冬季深入，品牌計(jì)劃上架更具保暖性能的軟殼衣褲等單品，并逐步拓展至春夏戶外系列，確保全年貨盤(pán)的持續(xù)活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于在快手的未來(lái)發(fā)展，駱駝也展現(xiàn)出長(zhǎng)期投入的決心。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃根據(jù)品類特性開(kāi)設(shè)不同垂直賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)羽絨服、沖鋒衣和鞋履等核心品類的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)人群觸達(dá)。

戶外熱潮的興起為駱駝的品牌發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)。駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著露營(yíng)、徒步等生活方式普及，如今各個(gè)年齡段的群體都越來(lái)越崇尚戶外運(yùn)動(dòng)。面對(duì)現(xiàn)代生活的壓力，戶外運(yùn)動(dòng)成為重要的釋放壓力的途徑。”

作為高品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，駱駝始終堅(jiān)持所有產(chǎn)品融入戶外元素、達(dá)到專業(yè)指標(biāo)，持續(xù)夯實(shí)品牌的專業(yè)形象，把握大眾戶外消費(fèi)崛起的時(shí)代機(jī)遇。通過(guò)提升產(chǎn)品專業(yè)性能，結(jié)合爆款打造、流量運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)的多輪驅(qū)動(dòng)，駱駝在快手平臺(tái)上成功開(kāi)辟出自播增長(zhǎng)新通路，開(kāi)啟了品牌長(zhǎng)效發(fā)展的新階段。