抖音推出了“抖音買單”功能，消費者可以在商家門店，通過抖音 App掃碼官方的支付設備后，跳轉至商家的“買單”界面進行支付。整個操作流程與主流線下支付工具類似，掃碼后的抖音買單頁面需手動輸入訂單金額，消費者與商家確認無誤后可選擇抖音支付、支付寶、微信支付等方式完成付款，全程無需跳轉至第三方應用，支付閉環在抖音App內即可完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州多個重點城市啟動試點，將覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務、休閑娛樂等線下高頻消費場景，合作商家既包括連鎖品牌門店，也涵蓋了本地中小商戶。商家側接入流程同樣簡便，只需通過抖音商家后臺提交相關資質，開通“抖音買單”權限后，通過服務商領取官方提供的支付收款設備即可上線服務。

自抖音拿到支付牌照后，很長一段時間，抖音支付都是作為抖音生態的線上支付工具，并未布局線下，如今，“抖音買單”的推出打破了這一局面，讓抖音支付正式走出線上場景，落地到線下消費市場。

作為抖音布局生活服務生態的關鍵一步，“抖音買單”的推出意味著其正式進軍線下支付市場，或與微信支付、支付寶等兩家支付巨頭，形成新的競爭格局。

抖音線下的支付體系，由到店掃碼物料和線上的抖音買單功能組成，通過抖音線上掃碼即可完成到店支付。

商家側的收款物料包括二維碼貼紙以及掃碼設備。貼紙可以貼在商家的墻上、前臺或就餐的桌面上，而掃碼設備除了基礎的掃碼收款，部分服務商提供的收款音響還支持團購券核銷功能，消費者到店使用抖音團購券時，商家無需額外操作手機，通過收款音響的攝像頭即可完成核銷，兼顧了支付與核銷的效率。

“這種‘簡單好用’的產品設計，一天內就有近50家中小商戶愿意主動接入抖音掃碼設備，大家熱情度挺高的”，一位服務商物料推廣員向Tech星球介紹。

在實際體驗中，“抖音買單”的操作邏輯貼合日常消費習慣，沒有額外的學習成本。一位服務商告訴Tech星球，以山東一家炸肉店為例，結賬時店員提示可使用抖音買單，打開抖音掃描收銀臺上的抖音生活服務二維碼后，頁面直接跳轉至該咖啡店的抖音商家頁，并且會彈出優惠券，優惠券需要關注店家才能領取，后續能收到商家發布的優惠活動推送，不僅能為商家打造私域流量，也形成“支付”到“關注”，再到“復購”的鏈路。

緊接著可以看到商家頁顯示的“買單”入口，點擊后輸入消費金額，屏幕下方自動彈出支付方式選項，除了抖音支付，還支持支付寶和微信支付兩種方式，整個支付過程在抖音內完成，不用切換其他App，確認付款后不到兩秒就顯示支付成功。

需要說明的是，不同商家的掃碼體驗略有差異。有些商家選擇二維碼物料，掃碼后會直接跳轉至支付頁面，省去了瀏覽商家頁的步驟，支付更加便捷，具體選哪種二維碼物料，全看商家覺得哪種更符合自己的經營需求。

譬如便利店這類追求收銀效率的場景，大多會選直接支付的二維碼；而餐飲、休閑娛樂類商家，更傾向于用能引導關注領券的二維碼，多一個和消費者建立連接的機會。

在上海的一家火鍋店經理表示，“‘抖音買單’上線后我們第一時間就接入了，因為此前就有客人主動問能不能用抖音付款。尤其是年輕人，本來就愛刷抖音看美食探店，到店后掃碼就能付款，不用切換App，還能順便領我們店里的優惠券，比如支付頁面有設置1元代2元、160元代180元的代金券，下單率都高了不少。”

抖音生活服務迎來“關鍵補位”

“抖音買單”的上線，并非單純的支付工具拓展，而是抖音本地生活業務從“內容種草”到“消費閉環”的關鍵一環。

在此之前，抖音雖憑借海量美食探店、門店打卡短視頻，成為線下商家重要的流量入口，但用戶從被“種草”到到店消費后，支付環節往往依賴微信支付、支付寶完成，導致流量轉化的最后一環始終掌握在第三方手中，抖音自身的商業鏈路未能完全打通。

如今，“抖音買單”的出現徹底改變了這一現狀。用戶在抖音上刷到探店視頻，點擊定位導航到店，消費后直接用抖音掃碼付款，全程無需脫離抖音生態，讓抖音的本地生活服務不再局限于“引流”，而是深入到消費場景的核心。對于商家而言，這不僅意味著多了一個收款渠道，更能借助支付行為，將到店客流沉淀為抖音賬號的粉絲，后續通過發布優惠活動、新品預告等內容，可以持續喚醒用戶的復購意愿。

一位做炸串的商家老板小李告訴Tech星球，“我們店開在大學城附近，主要客群都是愛刷抖音的年輕人，之前光靠短視頻探店引流，每天能來不少客人，但付款時都用微信、支付寶，客人走了就走了，跟我們沒什么后續聯系。” 接入抖音買單后，他明顯感覺到了變化：現在客人掃碼付款時，會彈出店鋪的粉絲專享券，1元就能領滿20減5的券，要關注賬號才能用，短短一個月，店鋪抖音號就漲了兩千多粉。

“這些粉絲都是實打實到店消費過的精準客群，我每周發兩條新品炸串的短視頻，比如最近推的芝士拉絲炸年糕，配上個‘粉絲到店核銷券立減3元’的活動，當天就能帶來二三十單生意。” 小李說道，以前店里的復購全靠客人記著店址，現在通過抖音賬號主動觸達，復購率提升了快三成。

另外一位做便利店的收銀員小雷表示，配合著買單里設置的商家優惠券，很多人都是愿意嘗試的，后臺數據顯示，使用抖音買單的人，回頭率比普通支付用戶高出不少。“我們店在寫字樓附近，主要做上班族生意，剛開始推抖音買單的時候，大家都有點猶豫，后來我們把‘滿10減2’‘滿20減5’的優惠券直接掛在買單頁面，掃碼就能領，不用額外操作，嘗試的人一下子就多了。靠抖音買單的營收額占比達到了20%。”

不過，有些接入抖音買單的商家則表示，效果也并沒有想象中的那么好。在杭州開社區餐飲店的王老板就是其中一位，他跟風接入抖音買單后，大半個月用下來，實際使用的客人寥寥無幾。“店里貼了抖音的收款碼，也跟店員交代了提醒客人，可每天幾十單生意里，用抖音買單的也就一兩單，還大多是來問優惠的年輕人，叔叔阿姨輩的客人根本不會操作。”

這些商家的反饋，也反映出抖音買單的現實短板，即用戶支付習慣的培養并非一蹴而就，微信支付、支付寶多年積累的用戶粘性難以快速打破。

三足鼎立？線下支付市場的新博弈

抖音買單的入局，讓原本由微信支付、支付寶主導的線下支付市場，迎來了久違的變數。長期以來，微信支付憑借社交生態的天然優勢，在線下小額支付場景占據主導地位；支付寶則依托電商基因和完善的金融服務，深耕商家收款和大額支付領域，兩者形成了相對穩固的雙寡頭格局。而抖音的加入，憑借其獨特的內容生態和海量用戶基數，有望打破這一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新競爭格局。

一位支付行業分析師向Tech星球表示，“用戶在刷短視頻、看直播的過程中，隨時可能被商家的內容吸引，進而產生到店消費的需求，而抖音買單則為這種需求提供了即時轉化的通道。這種內容驅動支付的模式，是微信支付和支付寶難以復制的核心競爭力。”

但抖音買單要想在市場中站穩腳跟，面臨的挑戰不小。一方面，微信支付、支付寶經過多年布局，已經形成了完善的線下商戶網絡和用戶使用習慣，不少商家的收銀系統、對賬流程都已與兩者深度綁定，抖音要想說服商家切換或新增支付渠道，需要付出更多的渠道推廣成本和優惠補貼。另一方面，用戶的支付習慣具有很強的粘性，大多數人線下付款時會下意識地打開微信或支付寶，抖音需要通過持續的優惠活動、便捷的使用體驗，慢慢培養用戶的使用習慣。

不過，Tech星球發現抖音顯然已經做好了長期投入的準備。目前在試點抖音買單的城市，抖音針對商家推出了到店掃碼流量激勵，商家于門店展示二維碼，店員主動引導顧客掃碼、關注及下單，日均掃碼核銷200元以上即可獲得平臺更多流量激勵。一位服務商表示，補貼力度也不小，用戶平臺最高補貼4-16元/單，店員平臺最高補貼4-10元/單，補貼的方式以優惠券為主，可用于支付抵扣。

Tech星球還了解到，抖音在今年上半年，還測試了類似支付寶碰一碰的支付模式，即“抖音支付碰一下”，用戶無需展示付款碼，解鎖手機并“碰一下”商家收款設備，即可完成支付。如果大規模推廣，將有助于抖音快速占領部分線下支付份額。