名創優品近日公布了2025年前三季度財務報告，數據顯示公司前三季度實現收入151.9億元，同比增長23.68%，但期內利潤為13.49億元，同比下滑26.1%。其中第三季度表現尤為明顯，收入達57.97億元，同比增長28.17%，而利潤僅為4.43億元，同比下降31.64%。這一增收不增利的現象引發市場關注。

從業務板塊來看，名創優品旗下三大業務均保持兩位數增長。2025年第三季度，名創優品品牌整體收入52.22億元，同比增長22.9%。具體而言，中國內地市場收入增長19.3%，海外市場收入增長27.7%，海外收入占比已提升至44.3%。另一品牌TOP TOY表現更為亮眼，收入達5.75億元，同比激增111.4%。

成本端的快速增長成為侵蝕利潤的主要原因。2025年第三季度，公司銷售成本達32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長45.6%。公司解釋稱，銷售及分銷開支增長主要源于對直營門店的投資，特別是美國等戰略性海外市場。截至2025年9月30日，集團直營門店總數已達700家，較去年同期增加220家。

直營門店擴張帶來收入增長的同時，相關開支也顯著增加。2025年第三季度，直營店收入增長69.9%，但租金、折舊攤銷及工資等開支增加40.7%。推廣及廣告費用增長43.3%，授權費用增長20.8%，物流費用增長23.3%，各項費用占收入比例基本保持穩定。門店數量方面，截至2025年9月30日，名創優品品牌全球門店達7831家，同比增加645家，其中海外市場新增門店占比達75.7%。從門店類型看，國內以合伙人模式為主，海外則以代理門店為主。

在門店擴張的同時，名創優品正推進大規模門店升級計劃。公司創始人葉國富提出，今明兩年將關閉80%現有門店進行重裝，將200平方米以下中小門店升級為400-600平方米主題空間，旗艦店則參照上海南京路1500平方米的"MINISO LAND全球壹號店"模式，打造集商品、娛樂、社交于一體的沉浸式體驗空間。產品方面，計劃未來3-5年將IP產品占比從50%提升至80%以上，減少低價標品，增加漫威、迪士尼等聯名IP商品。

大店戰略已初見成效。2024年10月開業的首家場景式IP聯名集合店上海MINISO LAND全球壹號店，九個月銷售額突破1億元，IP產品占比約80%，復購率達35%-40%。截至2025年第三季度，國內已開設17家MINISO LAND，海外首家MINISO LAND于10月底在泰國曼谷開業。10月，定位年輕客群的MINISO FRIENDS在深圳開業，面積600-800平方米。葉國富表示，未來將形成樂園系（包括MINISO SPACE、LAND、FRIENDS及規劃中的SUPER MINISO）和常規系（旗艦店、小店、高鐵店、快閃店）兩大店鋪模型。

IP布局是轉型的核心戰略。目前名創優品已簽約16位潮玩藝術家IP，構建自有IP矩陣。公司采用"小單試銷+數據迭代"模式降低IP孵化風險。在發布三季報當日，公司宣布啟動"IP天才少年計劃"，以百萬至千萬年薪招募全球頂尖IP創作人才，加速構建自有IP體系，向全球領先IP運營平臺升級。這些戰略舉措能否幫助名創優品實現從零售商向文化創意公司的轉型，仍有待市場檢驗。