在互聯網行業發展的早期階段，各大平臺如同開拓新大陸的航海者，市場空間廣闊，業務拓展相對容易。然而，隨著時間推移，市場格局逐漸固化，新平臺想要突破重圍，必須找到獨特的差異化路徑。飛豬回歸阿里體系后，在旅游市場中展現出了新的發展態勢，成為行業關注的焦點。

近期，飛豬公布了雙11期間的亮眼成績。數據顯示，整體履約GMV同比增長30%，這一數據涵蓋了參與雙11的“囤旅游”商品以及周期內的日銷商品，如此直接的統計口徑在以往并不常見。同時，交易用戶數同比增長20%，消費者下單的活動商品超過600萬件。值得一提的是，雙11期間是傳統旅游淡季，飛豬能取得這樣的增長，呈現出逆周期、結構化的特點，也驗證了阿里“大消費平臺”戰略的流量協同與變現能力。

飛豬的發展模式經歷了多次轉變。早期，它試圖在供給相對固定的OTA市場中，以平臺模式打開局面。與傳統OTA不同，平臺模式注重開放與供應商自主經營。這種模式讓飛豬與萬豪、希爾頓等頭部品牌實現了會員打通，還推出了海外一日游、包車游等特色玩法，“囤旅游”模式也應運而生。但平臺模式也存在缺陷，相比純自營的OTA，在協調庫存、價格和履約標準方面效率較低，制約了服務調度與管理能力。因此，從2022年開始，飛豬在局部加強了OTA式的供應鏈建設，形成了“平臺+自營”的業務結構。

2025年年中，即時零售的風潮興起，互聯網公司對旗下to C業務矩陣的布局思路發生了重大變化。今年6月23日，阿里巴巴宣布餓了么、飛豬正式并入阿里電商事業群。在“大消費平臺”的統籌下，飛豬的履約能力得到了進一步提升，價值開始釋放。

從平臺戰略和集團定位的角度來看，飛豬在阿里體系內的角色發生了重要轉變。過去，飛豬相對獨立，游離在體系邊緣。隨著大消費業態的整合，飛豬站在了阿里消費生態的主鏈路上，獲得了與實物電商業務同等級的“前臺”空間。其供給資源和調度納入更大體系，供應鏈穩定性增強。商家受益于流量，愿意提供更優質的供給，激活用戶，合作粘性不斷提高。

8月，淘寶App頂部新增了與“閃購”并列的“飛豬”一級入口，各類旅游供給全部接入。這一舉措吸引了大量大消費體系內的消費者流向飛豬。而且，阿里成熟的會員體系和豐富的人群營銷場域，能為商家用戶運營進行結構化分層。例如，消費意圖明確、活躍的88VIP群體，在資源整合下，其旅游消費份額加速流向飛豬。今年雙11，88VIP在飛豬的交易用戶數增長約30%，貢獻了頭部商家七成以上的成交。

飛豬與大消費平臺的協同不僅體現在流量入口上，還深入到業務經營層面。旅行在淘寶App“我的訂單”中與閃購、購物并列，旅游目的地商品進入“猜你喜歡”體系，搜索推薦體系能夠容納服務消費類貨品。這些變化打通了履約后臺，提高了場景聯動頻率，旅游供給在淘內的分發和交易效率大幅提升。飛豬過去因缺乏穩定經營入口而難以規模化的模式創新，如今得以實現。首個嵌入大消費平臺的雙11，飛豬的增長就是有力證明。

外部因素也對飛豬的發展產生了影響。今年雙11期間，浙江、四川、廣東等地試行3天秋假，與周末銜接形成5天“小長假”，帶動了親子人群出游，多地景區門票約滿。這反映出中國旅游需求增長愈發“分布式”，個性化出游需求增加，非傳統旺季也有明確增量機會。要爭奪這些市場，平臺需具備輸出標準化服務和提供靈活供給的能力。

飛豬在供給多樣性方面具有優勢。它繼承了淘寶天貓的商家自運營邏輯，開發了“囤旅游”模式，還推出了南極包船游、郵輪劇本殺等特色商品。平臺模式給予商家足夠的經營空間，商家在會員、內容、復購等方面有自主權，這對于受“流量稅”困擾的酒旅商家來說十分珍貴。同時，大消費平臺內打通的會員體系和交叉銷售帶來的新用戶，降低了飛豬的拉新成本，提高了轉化效率，使其能夠將更多資源投入到后方建設。

大消費平臺的系統能力在飛豬的發展中得到了集中展示。雙11前，淘寶閃購點過外賣但未在電商下單的用戶規模破億，截至11月5日，這批用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億。這體現了大消費平臺的品類協同、入口融合和場景共享能力，重構了旗下消費業務的增長邏輯。在這個系統中，旅行、零售、外賣被“生活消費場景”統一承載，淘寶APP生活場景的擴張將帶動飛豬用戶增長。

飛豬并入中國電商事業群后，大消費正在激活其相對薄弱的下沉供給。一個月后，淘寶閃購在重慶、杭州、深圳上線“特價酒店”，以單體非標酒店、經濟型連鎖為主，價格優惠幅度大。這吸引了中小連鎖與單體酒店，彌補了飛豬過去供給側“偏重高星”的局限。同時，飛豬與淘寶App內搜索、推薦、訂單系統的融合，也提高了大商家的經營效率。如果供給側能在大消費中獲得增長，將反哺平臺，提升用戶體驗。

旅游產業供給周期長、行業結構穩定，但當下消費需求活躍。飛豬若能在短期內實現規模級增長，不僅自身能力將得到提升，還能為僵化的行業注入活力。在旅游需求多樣化的今天，平臺與商家需攜手應對不確定性，共同推動行業發展。