近日，西式快餐領域再掀波瀾，漢堡王中國宣布與知名投資機構CPE源峰達成戰略合作，雙方將共同成立合資企業，推動品牌在中國市場的新一輪擴張。這一動作標志著漢堡王在中國市場的運營模式迎來重大調整，外資品牌通過引入本土資本加速本土化進程的趨勢愈發明顯。
漢堡王作為全球連鎖快餐巨頭，自1954年成立以來已在全球范圍內擁有廣泛影響力。2005年，該品牌正式進入中國市場，初期以直營模式拓展，發展節奏較為穩健。2012年，土耳其餐飲集團TFI與母公司RBI聯合注資，獲得漢堡王中國特許經營權，推動品牌進入快速發展期。數據顯示，2012年漢堡王在華門店僅68家，至2019年已突破1300家，覆蓋40多個城市。
然而，原定持續至2032年的合作協議提前終結。今年2月，RBI通過子公司收購TFI等股東持有的股份，實現對漢堡王中國近100%控股，并啟動尋找新合作伙伴的進程。CPE源峰最終成為RBI選定的本土戰略投資者，以約3.5億美元初始資金入局，獲得合資企業約83%股權，RBI保留17%份額。雙方簽署的20年主開發協議賦予漢堡王中國獨家品牌開發權，為長期發展奠定基礎。
此次合作背后，是漢堡王中國面對激烈市場競爭的主動求變。盡管RBI財報顯示，今年第二季度品牌同店銷售實現六個季度來首次轉正，系統銷售額環比增長10%至1.62億美元，但與麥當勞中國近7800家門店、百勝中國17514家門店的規模相比，漢堡王中國約1250家的門店數量仍顯薄弱。2024年前三季度，其系統銷售額僅為4.81億美元，單店平均年銷售額在全球十大市場中墊底。
為扭轉局面，漢堡王中國在管理層調整和資本運作上雙管齊下。今年6月，品牌任命百勝中國前供應鏈負責人陳玟瑞為副首席執行官兼首席供應鏈官，麥當勞中國前營銷副總裁薛冰為首席變革官；9月，又引入百勝系資深高管范軍擔任首席運營官，數字化專家李佳出任首席信息官。這些舉措凸顯品牌強化本土化運營的決心。與此同時，RBI集團今年已累計向漢堡王中國投入2.58億美元，用于運營體系升級和團隊建設。
CPE源峰的加入為漢堡王中國注入新動能。作為專注消費領域的資產管理機構，其管理基金規模超百億，投資過蜜雪冰城、泡泡瑪特等300余家企業，在連鎖消費服務領域積累深厚資源。根據規劃，雙方將合力推動漢堡王中國門店數量至2035年突破4000家，重點通過產品創新、品牌營銷、數字化重構和渠道拓展實現突破。例如，品牌近期推出的“周周9.9元漢堡”活動，已顯現價格策略調整的跡象。
這場合作折射出外資消費品牌在中國市場的戰略轉型。從星巴克引入博裕資本，到漢堡王牽手CPE源峰，國際品牌正通過出讓部分股權換取本土化運營能力，以更輕盈的姿態參與競爭。RBI首席執行官Joshua Kobza明確表示，中國仍是漢堡王最具吸引力的長期增長市場，此次合資彰顯了品牌深耕的信心。值得注意的是，CPE源峰與推動麥當勞中國“金拱門”轉型的中信資本同屬“中信系”，這一背景為漢堡王未來的發展路徑增添想象空間。
