“就想要直播間展示洗衣液的那個透明桶！”今年雙11期間，電商直播間里寶潔旗下一款洗衣原液的推廣過程中，評論區被這樣的留言瘋狂刷屏。誰也沒料到，這一臨時出現的用戶需求，竟意外催生出雙11期間的一大爆款。3.5萬只定制透明桶在8分鐘內就被搶購一空，隨后追加的1.55萬只返場后也迅速售罄。從原本作為贈品，到后來直接上架售賣；從直播間里用戶的許愿，到品牌快速做出響應，“許愿式消費”已然成為今年雙11極具標志性的消費現象，其背后反映的是年輕人消費主權的覺醒以及商業邏輯的深刻變革。

“以前是品牌賣什么我們就買什么，現在是我們要什么品牌就得造什么。”95后消費者張琳的這番話，精準道出了新一代消費者的態度。她不僅參與了透明桶的“許愿”，還在白象直播間留言，希望能得到李佳琦直播間泡面展示時用的同款搪瓷碗，沒想到品牌真的快速打樣，并打算后續將其作為贈品推出。

這種“許愿式消費”已經滲透到多個消費場景之中。在“所有女生的衣櫥”直播間，用戶對主播重點介紹的服飾并不感興趣，反而執著地要求上架背景里的絨面沙發和展示用的模型床，直言買回家給寵物當窩；展示床上用品時用到的冰箱模型，也被網友挖掘出新用途，大家紛紛呼吁“上架用來放面膜”，這倒逼直播間不得不刻意避開非售賣道具的展示。小米CEO雷軍的評論區更是常年被“許愿清單”占據，從衛生巾、相機鏡頭到cosplay服，覆蓋了生活的多個領域。雷軍在采訪中也坦言，用戶需求正是新產品誕生的“創業機會”。

中小商家同樣難以抵擋這股“許愿攻勢”。小紅書上一位國風手串博主，因暴露了自己蘇打綠粉絲的身份，被網友聯名要求定制演唱會、綜藝主題周邊手串。接單后，該店鋪月營業額穩定在3萬至4萬元，日訂單量最高能達到60單。艾瑞咨詢發布的《2024年輕消費行為報告》顯示，62%的Z世代消費者認為“產品獨特性”是影響他們購買決策的首要因素，不少千禧一代甚至愿意為定制服務支付15% - 30%的溢價。而《2025Z世代雙十一消費行為報告》指出，在今年雙11期間，超過九成的Z世代參與了大促活動，近四成的人增加了消費預算，他們強大的購買力讓品牌無法忽視用戶的“許愿”。

李佳琦直播間生活類目招商負責人李孟珂透露，團隊每天都會對粉絲留言進行梳理，“只要需求合理、成本可控，就會聯合品牌嘗試將其落地”。她舉例說，粉絲曾想要展示用的內衣洗衣機，但由于成本過高無法實現，而像透明桶、搪瓷碗這類既實用又與場景關聯性強的需求，則會快速推進。

在定制消費的背后，情緒價值是核心驅動力。“這個透明桶顏值太高了，正好可以把家里的傳統紅桶換掉。”在小紅書上，數萬條筆記分享著這款“網紅桶”的使用場景。李孟珂直言，直播間粉絲以女性為主，她們追求的往往是“偏情緒化的滿足”，透明桶的設計恰好戳中了年輕人替換傳統家居用品的升級需求。

復旦發展研究院提出的“情價比消費”概念，精準概括了這一消費趨勢。青年消費不僅考慮性價比，更重視情緒價值。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，隨著物質條件日益豐富，人們從關注基本需求轉向個性化、品質化需求，情緒消費成為需求升級的必然結果。

這種情緒價值的背后，是定制產品帶來的專屬感與參與感。寶潔為透明桶單獨承擔了約50元/單的成本，其中40元是制造成本，10元是物流費，但通過用戶的二次傳播，寶潔獲得了超額回報。原本市場關注度不高的高端洗衣原液，借助透明桶的熱度實現了銷量暴增，還獲得了李佳琦直播間雙11首日美妝節的核心資源位，這正是情緒價值轉化為商業價值的生動體現。

旺旺品牌精準捕捉到年輕人的“祈福情緒”，在雙11前聯合豫園推出限定禮盒，將56民族版仙貝、雪餅與“旺運錦囊”“祈福手機貼”綁定在一起。用戶購買后可通過參與祈愿互動，該禮盒在抖音羅永浩直播間上線后迅速售罄。在快閃店中，70%的消費者會完成“購禮盒 - 掛祈愿卡 - 打卡傳播”的完整流程。而文創品牌“歪瓜出品”的鴿子洗手液機，源于網友對“鳥屎掉身上”創意的共鳴與許愿，量產后半年銷量突破2萬臺，長期處于斷貨補貨的循環中，其核心吸引力正是“滿足小眾趣味情緒”。

業內人士指出，“透明桶效應”的爆發，離不開品牌的快速響應以及中國柔性供應鏈的支撐。作為進入中國30多年的老牌外企，寶潔展現出了驚人的執行力。9月6日晚帶走樣品后，半個月內就完成了工廠篩選與打樣，兩家合規工廠同步生產保障供應，最終在雙11預售前順利交付。

這種快速的響應速度，得益于中國完善的供應鏈體系以及柔性制造的成熟應用。中研普華產業研究院預測，2025年個性化定制服務市場規模將突破5000億元。當白象看到粉絲想要泡面搪瓷碗的留言后，立刻聯系主播承諾“只要女生需要，馬上就做”，這種“截胡式”響應正是柔性制造能力的體現。電商平臺也深度參與其中，早在2020年，淘寶就推出了全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺——淘寶特價版APP，通過數字化生態系統的建設和持續優化，讓產業帶工廠能夠快速響應消費者需求，促進供需匹配。

直播電商則成為需求傳遞的關鍵橋梁。美ONE相關負責人表示，直播間的核心價值之一就是“做好用戶和品牌之間即時反饋的通道”，通過實時互動捕捉潛在需求，再聯動品牌快速落地，形成“需求 - 響應 - 落地 - 傳播”的閉環。這種模式讓雙11從“拼價格”進入了“拼服務、拼響應”的新階段，直播電商的即時反饋優勢在此過程中凸顯無遺。

南開大學社會學院教授管健指出，情緒消費是消費者在購買商品或服務時，受到情感驅動，追求產品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進而達成對心理補償的行為。“許愿式消費”重塑了品牌與消費者之間的關系，從單向的“品牌主導”轉變為雙向的“用戶共創”。當消費者的聲音能夠被快速聽見并得到回應，品牌忠誠度自然會隨之提升，這也是寶潔、白象等品牌愿意投入成本滿足小眾需求的核心原因。