在酒店行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，亞朵集團(tuán)憑借零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)交出了一份亮眼的三季度成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.28億元，同比增長(zhǎng)38.4%；調(diào)整后凈利潤(rùn)4.88億元，同比增長(zhǎng)27.0%，增速甚至超過(guò)行業(yè)龍頭華住集團(tuán)。這一增長(zhǎng)動(dòng)能主要來(lái)自其零售板塊的爆發(fā)式增長(zhǎng)——三季度商品交易總額（GMV）達(dá)9.94億元，同比激增75.5%，其中專注睡眠場(chǎng)景的亞朵星球枕頭成為現(xiàn)象級(jí)單品。

自2021年推出零售品牌以來(lái)，亞朵的營(yíng)銷投入呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)。銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例從2022年的6.19%攀升至今年三季度的14.71%，遠(yuǎn)高于同期華住集團(tuán)（4.87%）和首旅酒店（8.34%）的增幅。這種投入策略在社交媒體平臺(tái)形成顯著效應(yīng)：通過(guò)明星代言、網(wǎng)紅帶貨和流量投放的組合拳，亞朵星球產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，其深睡枕Pro3在天貓旗艦店售價(jià)439元/只，但據(jù)行業(yè)分析，其中約107元需分?jǐn)偁I(yíng)銷成本。

酒店核心業(yè)務(wù)指標(biāo)顯示，亞朵正通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張對(duì)沖單價(jià)波動(dòng)。三季度集團(tuán)整體入住率（OCC）為80.2%，較去年同期微降0.1個(gè)百分點(diǎn)；日均房?jī)r(jià)（ADR）從456元降至447元，導(dǎo)致每間可售房收入（RevPAR）同比下降2.4%至371元。不過(guò)運(yùn)營(yíng)中的酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)27.1%至1948家，客房總數(shù)突破21.9萬(wàn)間，這種"以量補(bǔ)價(jià)"的策略使其營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化——零售業(yè)務(wù)占比從2022年的15.42%躍升至35.78%，今年前三季度貢獻(xiàn)收入25.05億元。

這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在重塑公司的成本結(jié)構(gòu)。以羅萊生活等家紡企業(yè)為參照，其2022-2025年三季度銷售費(fèi)用占比維持在21.45%-26.39%區(qū)間，與亞朵零售板塊估算的24.43%費(fèi)率高度吻合。這種趨同現(xiàn)象引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其估值邏輯的重新審視：當(dāng)前亞朵市盈率維持在25-28倍，顯著高于家紡行業(yè)14-16倍的估值水平，但與華住、首旅等酒店股處于同一梯隊(duì)。

資本市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)分歧聲音。支持者認(rèn)為，亞朵通過(guò)酒店場(chǎng)景構(gòu)建的"體驗(yàn)式零售"模式創(chuàng)造了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其零售業(yè)務(wù)毛利率達(dá)48.7%，顯著高于傳統(tǒng)家紡企業(yè)；質(zhì)疑者則指出，隨著零售收入占比突破35%，公司正面臨業(yè)務(wù)屬性模糊化的風(fēng)險(xiǎn)——既要承擔(dān)家紡行業(yè)持續(xù)高營(yíng)銷投入的壓力，又難以享受酒店業(yè)通過(guò)加盟模式轉(zhuǎn)移成本的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

這種轉(zhuǎn)型陣痛在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中已有體現(xiàn)。今年前三季度，亞朵銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)82.3%至10.23億元，增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增長(zhǎng)。若按照當(dāng)前趨勢(shì)推算，零售業(yè)務(wù)銷售費(fèi)率可能進(jìn)一步攀升，這對(duì)依賴規(guī)模效應(yīng)的盈利模型構(gòu)成挑戰(zhàn)。行業(yè)分析師指出，亞朵需要證明其"酒店+零售"的協(xié)同效應(yīng)能夠突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界，否則可能陷入"兩邊不靠"的估值困境。

在電商渠道，亞朵星球枕頭已累計(jì)售出超50萬(wàn)只，但復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)尚未公開(kāi)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，約63%的購(gòu)買者表示產(chǎn)品體驗(yàn)符合預(yù)期，但僅有38%認(rèn)為性價(jià)比突出。這種評(píng)價(jià)分化反映出品牌在高端定位與成本控制間的平衡難題——要維持400元價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，既需保持產(chǎn)品科技研發(fā)投入，又要應(yīng)對(duì)持續(xù)攀升的營(yíng)銷支出壓力。