東方甄選正以驚人的速度完成從直播電商向產(chǎn)品驅(qū)動型品牌企業(yè)的蛻變。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年（截至2025年5月31日）該公司自營產(chǎn)品GMV占比已攀升至43.8%，較去年同期提升近10個百分點，成為推動業(yè)績增長的核心引擎。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后，是創(chuàng)始人俞敏洪對商業(yè)本質(zhì)的深刻洞察——他曾在公開場合直言："過度依賴外部平臺的商業(yè)模式存在致命脆弱性，唯有構(gòu)建品牌護城河才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。"

自2022年4月推出首款自營商品以來，東方甄選的產(chǎn)品矩陣已實現(xiàn)跨越式發(fā)展。截至2025年5月，其自營產(chǎn)品線已擴展至732個SKU，覆蓋領(lǐng)域從最初的生鮮食品、休閑零食，逐步延伸至營養(yǎng)保健、寵物用品、服裝服飾等六大品類。其中營養(yǎng)膳食板塊表現(xiàn)尤為亮眼，軟糖、益生菌粉、深海魚油及刺梨汁等明星產(chǎn)品帶動該品類銷售額同比增長超200%，在整體GMV中的占比突破18%。

益生菌產(chǎn)品的爆發(fā)式增長成為轉(zhuǎn)型成功的最佳注腳。這款上市不足5個月的新品，在2025年第三季度一舉超越傳統(tǒng)強勢品類，登頂自營商品銷量榜首。產(chǎn)品詳情頁顯示，其采用的6大進口菌株均來自IFF全球?qū)I(yè)工廠，每株菌株均配備獨立編號與科研文獻支撐，這種對供應(yīng)鏈的極致把控，正是東方甄選構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的關(guān)鍵策略。財報特別指出，高毛利滋補品類的GMV占比提升，直接推動公司綜合毛利率從2024財年的25.9%提升至32%。

用戶運營層面同樣亮點紛呈。通過構(gòu)建"甄選會員"體系，東方甄選App已積累26.43萬付費用戶，會員復(fù)購率較非會員高出3.7倍。這種"產(chǎn)品+服務(wù)"的雙輪驅(qū)動模式，使得營養(yǎng)膳食類商品的季度復(fù)購率達到驚人的41%，其中益生菌產(chǎn)品的30日復(fù)購率更突破15%，遠超行業(yè)平均水平。

從農(nóng)產(chǎn)品直播到健康生活方案提供商，東方甄選的轉(zhuǎn)型路徑正愈發(fā)清晰。其產(chǎn)品開發(fā)團隊透露，未來三年將投入5億元用于研發(fā)中心建設(shè)，重點布局功能性食品與精準(zhǔn)營養(yǎng)領(lǐng)域。這種從流量運營到價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略升級，不僅重塑了企業(yè)增長邏輯，更為直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了全新范本。當(dāng)行業(yè)還在爭論"去頭部化"時，東方甄選已用實際行動證明：真正的品牌力，源于對產(chǎn)品本質(zhì)的堅守與用戶需求的深度洞察。