隨著2026丙午馬年臨近，白酒行業(yè)迎來新一輪生肖酒的預(yù)熱潮。瀘州老窖率先推出1.2升裝“馬年禮酒”，舍得限量十萬盒的馬年生肖酒登陸電商平臺，劍南春聯(lián)合國家博物館推出的聯(lián)名款也同步上線。這一系列動作標(biāo)志著生肖酒正式進入新的十二年輪回，而茅臺則剛完成從馬年到蛇年的首輪完整周期。行業(yè)觀察者不禁發(fā)問：當(dāng)白酒市場進入理性調(diào)整期，生肖酒的敘事還能延續(xù)往日熱度嗎？

生肖酒的概念并非近年才出現(xiàn)。早在21世紀(jì)初，古井貢酒就曾推出十二瓶裝生肖系列，茅臺也嘗試過“十二生肖”主題產(chǎn)品。但這些早期嘗試多以一次性套裝形式呈現(xiàn)，雖造型獨特且限量發(fā)售，卻未能形成持續(xù)的品牌記憶，更未與消費場景產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)。真正讓生肖酒形成“輪回”機制的，是茅臺2014年推出的甲午馬年生肖酒。這款500毫升裝定價849元的產(chǎn)品，開創(chuàng)了“一歲一生肖”的固定發(fā)售模式，盡管初期市場反應(yīng)平淡，卻為后續(xù)發(fā)展埋下伏筆。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年。茅臺雞年生肖酒定價1299元，上市后價格迅速突破3000元，引發(fā)收藏圈熱炒。更引人注目的是，2016年底售價2100元的羊年茅臺，到2017年底已飆升至1.9萬元，漲幅近七倍。這一現(xiàn)象與白酒行業(yè)周期密切相關(guān)——當(dāng)時行業(yè)剛結(jié)束深度調(diào)整，高端化成為共識，文化賦能成為突破口。生肖這一傳統(tǒng)符號與茅臺的金融屬性結(jié)合，不僅鞏固了其高端地位，更催生出“文化+資本”的新模式。

茅臺的成功迅速引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)。2017年9月，五糧液推出“丁酉雞年紀(jì)念酒”，確立年度限量發(fā)行節(jié)奏；瀘州老窖同年11月發(fā)布“戊戌年金狗佑財酒”，強化節(jié)慶屬性；郎酒在2018年糖酒會上推出三款豬年生肖酒；習(xí)酒的狗年生肖酒上線十分鐘即售罄。生肖酒從茅臺的獨角戲，演變?yōu)槿袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作，承擔(dān)起企業(yè)高端化與利潤提升的雙重使命。

要讓生肖酒真正具備收藏價值，文化包裝成為關(guān)鍵。茅臺馬年生肖酒開創(chuàng)了“生肖+名畫+五行”的融合模式：紅色瓶身對應(yīng)馬年五行屬火，瓶蓋篆刻金色印章，瓶身浮雕駿馬，背標(biāo)印有徐悲鴻弟子劉勃舒的《春風(fēng)得意馬蹄疾》。這種設(shè)計范式被廣泛借鑒，蛇年生肖酒中，習(xí)酒采用國畫家方楚雄的《巳蛇圖》，舍得以五行之木為主題，通過青色系象征生命再生。

為突破同質(zhì)化競爭，酒企開始探索差異化路徑。瀘州老窖在蛇年推出“如意靈蛇”禮酒，瓶身采用非遺黃釉彩燒制，造型如靈蛇行云；劍南春聯(lián)合國家博物館推出限量3萬瓶的馬年生肖酒，通過文化IP聯(lián)名強化稀缺性。瓶型設(shè)計也成為競技場：五糧液以象形文字“巳”為靈感打造“靈蛇抱福珠”造型，珍酒則借鑒三星堆青銅蛇形象，融合歷史文物與生肖圖騰。

這種“文化武裝”思維甚至擴散至其他酒類。青島啤酒蛇年生肖酒采用紅金配色與雙蛇葫蘆造型，寓意“福祿雙至”；天鵝莊葡萄酒以“蛇來運轉(zhuǎn)”為主題，融合東方祈福羅盤與西方靈蛇元素。當(dāng)文化符號被充分挖掘后，科技與紀(jì)念屬性成為新方向。厚工坊將AI技術(shù)引入設(shè)計，推出由人工智能參與創(chuàng)作的“陳釀生肖·蛇”；茅臺則創(chuàng)新“日期酒”概念，消費者可自主選擇整箱蛇茅的出廠日期，強化紀(jì)念價值。

2025年蛇茅的上市，標(biāo)志著茅臺完成首輪生肖周期。但市場表現(xiàn)與往年大相徑庭：1月5日發(fā)售的蛇茅定價2499元，上市首日成交價2750元，目前批發(fā)參考價約1820元。這種價格走勢引發(fā)兩種解讀：有人認(rèn)為是生肖酒降溫的信號，也有人看作茅臺主動調(diào)整的策略。數(shù)據(jù)顯示，蛇茅預(yù)售期間i茅臺平臺連續(xù)五天每日投放近10萬瓶，總投放量超50萬瓶，遠超2024年龍茅首日1.6萬瓶的投放量。

酒類營銷專家肖竹青指出，茅臺加大投放是主動“擠泡沫”行為。通過充分供給滿足真實收藏與禮贈需求，將價格壓回理性區(qū)間，壓縮黃牛套利空間，使生肖酒回歸“消費品+收藏品”的雙重屬性。這一判斷得到市場數(shù)據(jù)支撐：曾被炒至4萬元的羊茅，目前價格約2.45萬元；近年的兔茅、龍茅、蛇茅市場價普遍在2000元左右。與此同時，產(chǎn)量從最初的350噸攀升至蛇茅的4000噸以上，供需關(guān)系發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。

在行業(yè)庫存高企、消費理性的背景下，生肖酒市場呈現(xiàn)明顯分化。蛇年生肖酒活躍產(chǎn)品超百種，但真正脫穎而出的仍是茅臺、五糧液等頭部品牌。缺乏品牌力的小廠商即使通過文化包裝跟風(fēng)，也難以突圍。肖竹青認(rèn)為，新周期下生肖酒價格高開低走難再現(xiàn)，“放量+提前申購”模式將上市價釘在指導(dǎo)價附近，二級市場溢價大幅收窄。文化溢價將取代稀缺溢價，故事、設(shè)計、五行IP成為競爭焦點，企業(yè)需具備文化敘事、直達渠道、價格治理與產(chǎn)品矩陣四項長線能力。