在商業世界中，曾經長期隱于幕后的B端企業，正經歷著一場悄然而深刻的變革。過去，它們作為制造業的基石、供應鏈的關鍵節點以及科技創新的幕后推動者，鮮少以清晰的公眾形象示人。然而，如今這一局面正被打破，從OATLY到寧德時代，從華為智駕到GORE-TEX，一批傳統B端巨頭紛紛高調“破圈”，積極走向臺前，開啟全新的品牌傳播篇章。
曾經，B端企業的傳播邏輯緊密圍繞產業關系展開。它們習慣用數據、性能和技術指標與合作伙伴、渠道商以及采購方對話。在產品性能領先、市場競爭尚未白熱化的時期，這種模式成效顯著，B端品牌更關注如何精準匹配需求。但當下，行業環境已今非昔比。新能源、智能制造、AI、材料科技等賽道迅速擁擠，技術領先不再是穩固的護城河，價格戰侵蝕利潤，渠道戰拉平差距，品牌認知成為亟待構建的關鍵壁壘。與此同時，C端的影響力正反向滲透整個產業鏈，消費者不再僅僅是終端使用者，更成為能影響B端決策的“間接客戶”。
在內容與社交化主導的時代，B端企業不得不直面一個現實：產品在市場中的話語權和影響力，直接決定其在產業中的地位。然而，多數B端企業的傳播體系尚未適應這一變化。它們擅長與客戶打交道，卻不擅長與普通消費者溝通；習慣講述技術，卻不懂得如何講故事。社交媒體成為主戰場后，它們的語言顯得生硬、封閉，缺乏情感溫度，在傳播產品時常常陷入困境。
GORE-TEX的轉變頗具代表性。這家為眾多知名服裝品牌提供防水透氣材料的面料巨頭，多年來一直隱身于Nike、Arcteryx、The North Face等品牌背后。近期，它發布了TVC《風雨也好玩》，主動走到臺前與消費者對話，試圖在公眾心中建立獨特的品牌敘事。這支TVC沒有枯燥地羅列研發歷程和技術優勢，而是呈現了一群年輕人在雨中奔跑、徒步、嬉笑的場景，鏡頭語言輕快自然，讓消費者感受到其科技材料“防水防雨防風”背后帶來的自由與安全感。戶外品牌常強調“征服自然”“挑戰極限”，GORE-TEX卻選擇“與自然共舞”，以“風雨也好玩”這種極具松弛感的表達，輕盈地重新詮釋了“防護”的意義，不僅抵御風險，更給予大眾享受變化、勇敢冒險的底氣。這一轉變標志著B端企業走向C端的重要一步，即從功能描述轉向體驗敘事，將性能數據轉化為消費者共鳴。
提高營銷轉化率的關鍵在于消費者洞察，搶占消費者注意力成為各品牌的終極目標。寧德時代作為知名材料品牌，也積極推進To C傳播。它不僅在海內外開設多家“寧家服務”直營體驗中心，讓消費者沉浸式了解電池檢測、維保、回收等全鏈條服務，還在機場廣泛鋪設廣告牌，宣傳“選電車看電池，認準寧德時代”，旨在加強消費者的品牌認知。如今，消費者購車時，對新能源車“心臟”——動力電池的關注度大幅提升，其直接影響車輛的續航里程、性能表現和使用成本。寧德時代若繼續只面向車企，其價值僅體現為“供應鏈溢價”；而當它直面消費者，將獲得更多“品牌溢價”，從供應鏈角色升級為汽車選擇背后的科技符號。
華為智駕同樣遵循這一邏輯。車企常用的“激光雷達”“毫米波雷達”“視覺感知”等專業術語，對普通用戶來說難以理解，傳播效果大打折扣。華為智駕則發布一系列劇情短片，從用戶視角講述其給生活帶來的便利與輕松。還在川藏線、九寨溝等復雜路況開展實測，讓大眾感受到無論夜路、雨路還是極限路，華為智駕解決方案都能“安全送達”。這種強敘事的內容傳播具有鮮明的To C思維。當智駕成為購車首要考量因素時，華為智駕就能從“一個功能”轉變為“一個選車標簽”，這也是它必須親自開展傳播的原因：若不主動展示實力，車企不會為其宣傳，而“被消費者選中”正是B端企業掌握主動權的關鍵。
OATLY的轉型之路也值得關注。作為北歐植物基飲品品牌，在中國乳業市場中，它70%的業務仍來自B端商用咖啡渠道。借助外部力量，OATLY在大眾認知中建立了深刻印象，提到“燕麥奶”，人們首先想到的就是它。除了“OATLY INSIDE”的“在店”模式，OATLY還覆蓋“在途”“在家”等典型To C場景，融入“可持續”品牌理念，從滿足乳糖不耐受人群的“功能性品牌”，逐步演變成受年輕人喜愛的“生活方式品牌”。
這些品牌路徑各異，但方向一致，都在用“可感知的傳播內容”表達品牌的“購買價值”，與消費者建立真實緊密的對話關系。如今，To C傳播正成為B端企業的“第二條生產線”。傳統B端企業曾將品牌傳播視為“附屬能力”，如今，隨著消費者主導力上升，它已成為企業參與未來競爭的關鍵要素。
消費者影響供應鏈的順序已發生倒置。過去是技術先行、市場跟隨，近三年，年輕消費者改變了這一秩序，先有消費者偏好，再有品牌決策。例如，輕戶外成為年輕消費者生活方式，科技材料便成為服飾品牌敘事要點；用戶關注新能源車續航焦慮，車企就需采購可靠電池方案；用戶追求“喝咖啡更輕負擔”，咖啡廳便引入OATLY等植物基飲品品牌；用戶對“智駕安全”敏感，車企就必須對接更強智駕解決方案。這種力量持續放大，帶來了新的變化。
技術同質化加速，品牌成為難以替代的壁壘。過去B端企業依賴參數與專利，但隨著面料科技差距縮小、電池性能迭代周期縮短、智駕算法趨同、飲品配方透明，在可復制的技術之上，真正無法復制的是“心智資產”。品牌必須回答“差異化在哪里”“如何成為消費者‘必選項’”等核心問題，未來行業的技術壁壘仍會存在，但品牌壁壘或將接手企業溢價權。
不會講故事的B端企業，注定將被時代淘汰。若B端企業僅停留在提供產品和技術層面，只能成為供應鏈幕后參與者，缺乏市場聲量，訂單減少，最終落后于同行。而能講述消費者故事、建立情感共鳴的企業，將逐漸掌握市場資源、利潤和話語權。B端品牌破局的關鍵在于從供應鏈核心公司轉變為生態敘事核心節點。
當傳播成為產業競爭新戰場，消費者成為決定技術走向新變量，認知資產成為新護城河，B端企業角色正被重塑。技術競爭、資源競爭激烈，品牌競爭聚焦認知，而最稀缺的是讓消費者心甘情愿為品牌說好話。未來，成功的B端企業未必技術最強，但一定懂人心、會講故事，能借助與用戶真誠溝通，讓產品有聲量、技術有溫度、品牌有靈魂。
