熬夜蹲直播間、絞盡腦汁湊單、全平臺輾轉比價......這個“雙十一”你買買買了嗎?
走到第17年,“雙十一”的內涵已遠超購物節本身,演變為一場融合消費、文化與社交的消費盛事。如今,它更成為Z世代定義潮流風向、構筑生活儀式感的重要舞臺。
日前,社交平臺Soul App聯合上海市青少年研究中心發布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費場景中的行為特征,該數據報告由雙方聯合專項調研結果(2770 份有效問卷數量)、運用平臺大數據分析形成。
報告發現,Z世代大促參與度連續三年提升,超9成年輕人快樂買買買;消費信心持續增強,約4成年輕人增加“2025年雙十一”預算;AI技術正在重塑消費體驗,約7成年輕人認可AI +電商應用;當“雙十一”時間進一步提前,約6成年輕人認可大促周期拉長;服飾、美妝、家居、3C數碼等強勢品類外,2成年輕人“雙十一”傾向文化消費。
當“為快樂買單”成為主流心態,當國潮品牌崛起與線下體驗回歸在消費場域中同頻共振,當AI智能助手化身選品軍師,一場由Z世代主導的“雙十一”消費變遷正在悄然發生。
Z世代“雙十一”消費新心態:
超9成年輕人快樂買買買
Z 世代大促參與度連續三年攀升,2025 年超 9 成快樂消費。數據顯示,作為最具代表性的超級大促節點,Z世代對“雙十一”消費活動的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,這一比例在2025年達到了93.1%,呈現出持續且穩定的增長態勢。
這表明,大促已不再是Z世代可有可無的消費選擇,而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節點。39.1%的被調查青年認可“與過去相比,2025年‘雙十一’節日感更強,優惠更集中”。其中,北上廣深和二線省會城市的被調查青年認可度更強,占比分別為46.2%、43.5%。
Z世代年輕人對“雙十一”消費的評價呈現兩極分化特征。數據顯示,眾多受訪者對今年的“雙十一”給予了積極評價,認為品類更豐富(21.4%),線上線下融合更明顯(21.3%),補貼力度更大、更劃算(20.8%),促銷規則更清晰、優惠更直接(20.4%)。
也有受訪者表達了消極看法,主要集中在對“全年最低價”等宣傳承諾的質疑(21.6%)以及價格優勢不明顯(20.5%)上。在是否還相信“雙十一全年最低價”的選擇上,近4成的被調查青年表示“一半一半,要自己驗證”(39%)。
Just So Soul研究院分析認為,Z世代呈現“熱情與理性并存”的消費心態。參與熱情的持續攀升以及對“節日感”的普遍認同,表明“雙十一”已成為他們不可或缺的年度消費儀式,其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。
與參與度高漲形成鮮明對比的,是他們理性審慎的消費判斷。面對大促,他們既渴望獲得實惠,又對商家的營銷話術保持著警惕,消費決策過程體現“精打細算”與“自主驗證”的博弈。“熱情參與、理性決策”的消費模式重構了“快樂消費”的內涵,建立了在主動掌控和理性判斷基礎之上的消費新范式。
Z世代“雙十一”消費新圖景
旅行類消費強勢登頂情緒消費品類,2成年輕人傾向“文化消費”
Z世代的消費信心正在持續增強,約4成年輕人增加預算。數據顯示,消費預算變化與去年相比,近4成被調查青年表示“比去年多了”(38.6%),北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%;4成選擇“和去年差不多”(40.4%),增加預算與維持預算的群體合計占比近8成,表明大多數年輕人對“雙十一”消費持有較為積極的態度。“雙十一”預算消費金額的年度變化中,“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。
在Z世代“雙十一”的情緒消費版圖中,旅行類消費強勢登頂,成為青年首選。以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費,以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。其后為一系列滿足精神需求的數字與體驗式消費,會員等數字增值服務(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創、潮玩等(31.3%)以及音樂節、livehouse等文娛消費(31%)共同構成了情緒消費的第二梯隊,彼此占比差距微小,呈現多元發展態勢。其中,男性購買情緒消費相關的最高品類為旅行相關等產品、占比為39.7%,女性為醫美、美容美發等、占比為39.4%。
在2025年“雙十一”購買計劃中,除服飾、家居、美妝、3C數碼等強勢品類外,2成年輕人傾向文化消費。書籍、影視、音樂及知識付費課程等以內容為核心的消費顯著、占比為21.4%。此外,以二次元周邊、興趣愛好商品為代表的“圈層興趣消費”(14.8%),和以演唱會門票、旅游產品等為代表的“線下體驗消費”(14%)也是年輕人重要消費選擇。
Z世代情緒消費品類TOP5均超越了傳統的物質商品,直接指向體驗、娛樂與自我提升。Z世代更愿意為一場旅行、一次沉浸式娛樂等具有“情緒價值”的體驗買單,其背后是“悅己”和“體驗至上”消費觀念的強力驅動。這一消費偏好的轉向,在更廣闊的文化消費領域也得到了有力印證。
消費熱度正從線上向線下延伸,超7成年輕人關注線下活動。數據顯示,“雙十一”的消費不僅局限于線上,線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費主場。有31.3%的被調查青年表示對線下門店活動的關注度“更高了,會積極參與”,另有43.7%表示“和往年差不多”。
硬核國貨正在持續贏得Z世代的青睞。數據顯示,和2024年相比,會特別傾向購買國貨/國產品牌出現明顯增長趨勢的領域TOP3分別是:手機、家電以及保健食品/膳食補充劑。北上廣深青年對國貨的偏好度更高,57.6%表示“購買國貨/國產品牌越來越多”。
Just So Soul研究院分析認為,Z世代消費呈現“體驗融合”與“品質自信”兩大新圖景。在消費渠道上,線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對“雙十一”線下活動的高度關注,標志著消費主場線上、線下的雙向延伸。“線上種草、線下體驗”成標配,實體門店的體驗價值與社交屬性正被重新激活。在消費選擇上,國貨品牌的崛起已從文化現象深化為品質信賴。Z世代的國貨消費已超越了單純的情懷或顏值驅動,邁向“為品質、實用價值和技術信賴”的理性認可新階段。
Z世代“雙十一”消費新體驗
AI成亮點,約7成年輕人認可AI +電商應用
AI正成為2025年“雙十一”Z世代消費體驗的亮點,約7成年輕人認可AI+應用。從應用場景來看,AI技術已深度滲透到購物的各個環節。其中,AI智能客服(30%)以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應用,其次分別為平臺個性化AI推薦(28.7%)和AI購物助手(25.9%),從解答物流疑問的智能客服,到“猜你喜歡”的個性化推薦,再到提供專業購買建議的AI購物助手,AI重塑著消費者的購物體驗。在滿意度方面,AI的表現同樣獲得了積極反饋。36.5%的被調查青年表示“很滿意,認為提升了購物體驗”,另有32.6%的人持“比較滿意,但有優化空間”的態度。
“雙十一”由消費日演變為消費季,約6成年輕人持積極態度,Z世代欣然接受這一消費新節奏。數據顯示,有33.3%的被調查青年表示“非常喜歡,可以慢慢比價挑選商品”,另有26.7%的人認為“挺好的,購物時間更充裕”。
《2025 Z世代雙十一消費行為報告》完整洞察內容,歡迎關注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公眾號查閱。Just So Soul研究院是Soul App設立的社會科學研究機構,基于其站內用戶為調查對象,展現真實、溫暖、有趣、多元的當代年輕人群像圖鑒,關注年輕人生活、社交、消費等新趨勢,洞察社會發展新浪潮。
有數數據創新實驗室由上海市青少年研究中心聯合互聯網頭部企業創設,重點聚焦青年在消費、文化、社交等數字場域中的消費痕跡和行為軌跡,持續發布系列數據產品。
