山姆會員商店又一次因APP改版引發爭議，登上社交媒體熱搜。此次改版將商品圖片從原本的實物白底圖調整為更具視覺吸引力的“藝術照”，生鮮肉類甚至直接展示烹飪后的成品圖。從視覺效果來看，新版本確實更加精致，但用戶反饋卻并不友好。

許多老用戶指出，改版后的界面信息獲取效率大幅下降。過去，用戶只需一眼即可判斷商品是否符合需求，并快速了解大致分量；如今，核心信息被隱藏，查看配料表需要多次點擊，使用體驗明顯變差。社交媒體上，用戶紛紛表達不滿，甚至有人調侃“越改越難用”。

巧合的是，就在改版爭議前不久，沃爾瑪中國宣布任命阿里巴巴前高管劉鵬為山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。這一人事變動迅速引發聯想，部分網友認為山姆正在“阿里化”，甚至猜測其未來會引入滿減活動、花唄支付、免密支付等功能，甚至可能跳轉至淘寶平臺。

面對輿論壓力，山姆迅速作出回應，連夜將商品圖回檔至舊版，并發布公告稱改版自8月底起已進入測試階段，并非近期突然上線。公告還強調，將持續聽取會員意見并不斷改進。然而，關于此次改版是否由新任總裁主導，目前仍無明確證據，相關討論更多停留在猜測層面。

用戶對山姆的不滿，本質并非針對某位高管或具體改版，而是對品牌定位變化的抗拒。作為會員制商店，山姆每年收取至少260元會員費，用戶期待的是“專業買手”服務——在同等價格下提供更高品質，或在同等品質下提供更低價格，甚至挖掘獨家商品。然而，近期一系列事件讓這種信任受到挑戰。

今年7月，多名用戶發現高頻回購的商品被下架，取而代之的是類似便利店常見的普通商品。近期，又有用戶指出部分商品漲價，甚至比電商平臺更貴。例如，一款屈臣氏檸檬茶在山姆的售價從49.9元漲至59.9元，而天貓超市同款規格僅需44.12元。盡管山姆商品存在配方差異，但當這種差異難以感知時，用戶對會員費的認可度自然下降。

除商品問題外，山姆近期還陷入多起爭議：配送員超載、售賣涉嫌抄襲的黃金飾品、兒童滑板車執行標準存疑等。這些事件共同指向一個問題：快速擴張下，山姆的供應鏈能力可能難以支撐現有規模。

據新浪財經報道，山姆對商品的毛利率要求更加嚴格，品牌商品需達到20%以上，自有品牌商品需在15%至20%之間。這一要求并非新規，但執行力度可能加強。面對用戶反饋的紙巾質量下降、牛奶變質等問題，供應鏈人士分析，核心原因是成本壓力傳導。山姆憑借采購量優勢壓低供應商價格，部分供應商為維持利潤可能“偷工減料”。

回顧山姆在中國的發展歷程，其策略調整清晰可見。1996年，山姆進入中國，首店落戶深圳，此后24年僅開出30家店，主打精耕細作。2020年后，擴張速度明顯加快，近5年新增近30家店，目前門店總數已達59家，并開始向縣域市場下沉，在晉江、昆山、張家港等地開店。

縣域市場的潛力不容小覷。這些地區的消費者收入水平較高，對高品質進口商品有強烈需求，但本地購買渠道有限。目前，許多縣城已涌現出山姆代購產業，專人驅車至鄰市采購，加價后轉售，形成一門特色生意。

從戰略角度看，山姆的擴張路徑并無問題，甚至面臨廣闊市場。但快速擴張對供應鏈提出更高要求，同時商品需適應下沉市場需求，引入更多國民品牌。新任總裁劉鵬的履歷顯示，其可能被委以重任，補足山姆在運營或供應鏈方面的短板。

然而，平衡老用戶體驗與新用戶增長并非易事。如今，用戶對品牌變動的反饋更加直接，吐槽可能迅速演變為投訴，甚至要求品牌“保留經典、剔除不合心意”。對于山姆這樣規模龐大的企業而言，每一次調整都被置于聚光燈下，任何改變都需付出代價。或許，那個“小而美”的山姆時代，已逐漸成為過去。